Niektóre z tych technik możemy również wykorzystać w dobrym celu, np. zmieniając swoje nawyki na zdrowsze lub zachęcając innych do angażowania się w ważne dla nas sprawy.
Mechanizmy, które wszystkich nas dotyczą
Jednym z najbardziej uniwersalnych mechanizmów reklamy jest… przekonanie większości ludzi, że nie są na nią podatni. Taka pewność może obniżać naszą czujność. Podobnie większość kierowców uważa, że jeździ lepiej niż ci o przeciętnych umiejętnościach. Gdzie zatem są ci przeciętni kierowcy i podatni na reklamę ludzie? Bliżej niż nam się wydaje. Są pewne mechanizmy, którym często podlegamy.
Częstą techniką stosowaną w perswazji jest tzw. pułapka konsekwencji poprzez skłanianie odbiorcy do odpowiedzi „tak” na różne zadawane pytania: „Czy zgodzi się pan, że dbanie o środowisko jest ważne?”. Potem trudniej jest odrzucić prośbę (np. zakup ekologicznego filtra albo wsparcie fundacji ekologicznej), przecież nie chcemy się zachować niespójnie, sami powiedzieliśmy, że to ważne!
Równie istotną jest tzw. reguła wzajemności, zgodnie z którą jeśli ktoś zrobił coś za nas (nawet jeśli nas o to nie pytał ani w żaden sposób tego z nami nie uzgadniał), powoduje to coś w rodzaju długu albo braku równowagi w naszych relacjach. A ponieważ nie lubimy być innym dłużni, chcemy przywrócić równowagę, np. spełniając czyjąś prośbę. Czasami takie prośby są celowo wyrażane jako trudne do spełnienia, a dopiero druga mniejsza prośba jest realna i na tej rozmówcy zależy. Mogą wykorzystać to np. dzieci w pytaniu: „Tato, mogę spać u kolegi?” – i w odpowiedzi na „nie” rodzica proszą: „To może chociaż dasz mi na kino?” – na czym im pierwotnie zależało (działa tu zatem zasada: „Ja ustąpiłem, to ty też powinieneś”). Odrzucenie trudnej prośby (zwłaszcza gdy dotyczy ona sytuacji pomocowych, np. odmowy włączenia się w jakieś działania) może rodzić poczucie winy lub zakłopotania i dlatego przyjęcie łatwiejszej prośby uwalnia nas od nieprzyjemnych emocji.
Uległości sprzyjają również: stan zakłopotania, humor, który obniża czujność i krytycyzm oraz stan tzw. huśtawki emocjonalnej, który utrudnia sprawne funkcjonowanie poznawcze. Ten ostatni możemy zaobserwować, gdy widzimy ulotkę za wycieraczką auta, która wygląda jak mandat. Gdy okazuje się zwykłym świstkiem, czujemy ulgę i możemy być bardziej skłonni do pomocy lub mniej czujni. Co ciekawe, jesteśmy też bardziej skłonni pomóc człowiekowi, który trzyma w dłoni bukiet kwiatów, bo to wzbudza nasze rozczulenie oraz w dniu naszych urodzin, bo mamy wtedy zwykle lepszy humor.
Nieco perfidniejszą techniką może być tzw. niska piłka, gdy najpierw wstępnie się na coś zgadzamy, a dopiero potem poznajemy pełne konsekwencje – np. dodatkową opłatę, gdy już spodobał się nam samochód lub gdy chętnie zgadzamy się na ciekawe zajęcia, a dopiero potem widzimy, że są o siódmej rano w piątek.
Ciekawym sposobem jest też odwołanie się do tożsamości osoby poddanej wpływowi. W jednym z badań analizowano dwa hasła namawiające do udziału w wyborach. Pierwsze hasło to „Głosuj!”, a drugie „Bądź wyborcą!”. Skuteczniejsze okazało się to drugie, odwołujące się do tożsamości człowieka – „Jestem wyborcą, więc postępuję zgodnie z tym mianem”.
Wpływ w dobrym celu
Będąc świadomym tych mechanizmów, możemy użyć ich do spełniania naszych próśb i angażowania ludzi np. w pomoc innym. Jakie inne zależności możemy wykorzystać?
Wiemy już, że spełnianiu próśb sprzyja dobry nastrój (ale tylko takich próśb, które tego dobrego nastroju nie zepsują). Z drugiej strony zrobienie czegoś dobrego dla innych może nas też wyrwać z kiepskiego nastroju i dać poczucie sprawczości. Warto odwoływać się do tych elementów w naszej argumentacji.
Inne użyteczne zwroty to kierowanie bardzo konkretnych próśb, np. „Czy może mi pan pomóc?”, „To jedyna prośba, jaką mam”, „Brakuje mi jeszcze dwóch złotych, czy mógłby mi pan właśnie tyle dać?” albo: „Potrzebuję jeszcze tylko jednej osoby do ukończenia badań”, „Liczy się każdy grosz”.
Jeśli nasza prośba jest niezręczna i może spotkać się z odmową… nie bójmy się tego zauważyć! W jednym z badań przytaczanych przez autorów książki Sto technik wpływu społecznego powiedzenie: „To trochę niezręczne. Chciałbym cię o coś poprosić, ale powiedz mi od razu, jeśli uznasz, że to niewłaściwe w kontakcie między nieznajomymi” sprawiało, że liczba osób zgadzających się spełnić tę prośbę rosła ponaddwukrotnie! Nawet samo wspomnienie o tym, że ktoś może odmówić, zwiększa szansę na spełnienie prośby. Lubimy, gdy podkreśla się naszą sprawczość i decyzyjność.
Jako istoty społeczne często patrzymy, jak zachowują się inni. Z wykorzystaniem tzw. społecznego dowodu słuszności mamy do czynienia, gdy na przyklejonym ogłoszeniu widzimy kilka wyrwanych pasków, wiemy wówczas, że ktoś już zainteresował się danym ogłoszeniem. Porównywanie z innymi wykorzystują też właściciele hotelów, gdy umieszczają w łazienkach informacje, że „większość gości hotelowych ponownie używa ręczników”.
Warto wykorzystać wspomnianą już wcześniej wyżej regułę wzajemności. Socjolog Alvin Gouldner nazywa ją nawet „regułą startową społeczeństw”. Twierdzi, że gdybyśmy nie mieli tej potrzeby oddawania przysług, to nie moglibyśmy się rozwinąć jako grupy i społeczności. Łatwo to zauważyć chociażby na drodze – jeśli przepuści nas jakiś kierowca, łatwiej nam zrobić to samo dla innych. Badacze wykazali, że w tego typu sytuacjach uprzejme zachowanie kierowców zdarza się ponaddwukrotnie częściej.
Jeśli z kolei przewidujesz, że automatyczną reakcją na twoją prośbę będzie odmowa, możesz rozważyć zachowanie się w sposób nietypowy, np. prosząc o udział w sondażu, który potrwa „tylko 38 sekund”. Jeśli natomiast chcesz poprosić o zrobienie czegoś trudnego lub czasochłonnego, warto skierować swoją prośbę ze znacznym wyprzedzeniem. Odbiorca prośby może być zajęty teraz, ale za kilka miesięcy wydaje mu się to bardziej realne. Największe szanse uzyskania zgody mamy zwykle w warunkach bezpośredniego kontaktu, a najmniejsze – gdy jest to kontakt za pośrednictwem maila, który łatwiej zignorować.
Istotne jest też miejsce naszej prośby – w jednym z szeroko zakrojonych badań okazało się, że najwięcej osób pomagało w pobliżu kościoła – 78 proc., nieco mniejszą skuteczność zaobserwowano przy szpitalu (72 proc.), a jeszcze mniejszą w okolicach kwiaciarni (56 proc.), w pobliżu dyskontu spożywczego pieniądze przekazało w badaniu mniej niż 10 proc. proszonych osób (być może czynnik niedawnego wydania sporej ilości pieniędzy zwraca naszą uwagę na ich wartość w tym momencie i czyni z nas mniej chętnych do pomagania?).
Jak się bronić przed niechcianym wpływem?
W stresie i pośpiechu czasem zgadzamy się na coś, z czego trudno nam się potem wytłumaczyć. Kupujemy niepotrzebne rzeczy albo spędzamy czas na oglądaniu seriali, które wszyscy polecają. Aby bronić się przed niechcianym wpływem oprócz znajomości powyższych technik warto przede wszystkim znać swoje priorytety i odpowiedzieć sobie na pytanie: na co chcę przeznaczać czas i pieniądze? Samo mierzenie wydatków albo czasu spędzanego na różnych czynnościach może pomóc! Trudniej nam zarządzać czymś, co nie jest mierzone. Pomocne w opieraniu się wpływowi jest też bycie świadomym swoich nastrojów i nagłych ich zmian, huśtawek wywołanych szczególnie pozytywnymi lub negatywnymi wieściami. Warto znać swoje słabe punkty – na co chętnie wydaję, na jakie rzeczy nigdy sobie nie żałuję? W jakich sytuacjach trudno mi odmówić? A może komu? Na prywatny użytek można też przetestować regułę 24 godzin i poczekać z zakupem, by nie robić tego pod wpływem chwili. Znajomość tych technik i świadomość własnych stanów może pomóc nam lepiej zarządzać swoją energią i czasem.
---
Sto technik wpływu społecznego. Kiedy i dlaczego wywieranie wpływu na innych jest skuteczne, Tomasz Grzyb, Dariusz Doliński, Wydawnictwo Smak Słowa 2022