Nie jestem taką optymistką. Fakt, że słynni kreatorzy mody też się starzeją i świat celebrytów w wieku emerytalnym staje się im coraz bardziej bliski. Poza tym wiadomo nie od dziś, że to nie szesnastolatki są głównymi klientami domów mody, ale osoby w wieku dojrzałym posiadające gruby portfel. Z drugiej strony, coraz bardziej oczywiste jest, że kobiety 50+ są z mody wykluczone. W pismach dla kobiet na stronach poświęconych propozycjom strojów dla pań dojrzałych ubrania pokazują modelki najwyżej dwudziestoletnie. Świat mody nie jest skomplikowany. W gruncie rzeczy chodzi o jedno: by sprzedaż wciąż rosła. O to, jak to osiągnąć, martwią się agencje reklamowe. Obserwując kampanie domów mody z ostatniej dekady, łatwo można zauważyć trend, którego główną cechą jest szokowanie. W końcu przecież trzeba zwrócić na siebie uwagę. Ale jak to zrobić w czasach, w których wszystko wolno?
Szokujące sesje
Epatujące seksem reklamy strojów czy perfum dawno przestały robić wrażenie. Wszystko się znudziło, nawet wplatanie elementów religijnych w bluźnierczy kontekst. Teraz świat mody szuka nowych bodźców, a nawet chce zabierać głos w sprawach obyczajowych i społecznych. Twórcy sesji prezentowanych na łamach ekskluzywnych magazynów dla kobiet, takich jak na przykład „Vogue”, traktują swoją pracę jak sztukę, i jako artyści chcą wyrażać swoje opinie o świecie. I tak po zamachach na WTC w „The Face Magazine” ukazała się kontrowersyjna sesja fotograficzna. Modelki na zdjęciach trzymały karabiny, maczety i noże, wyglądały jak rewolucjonistki mające za chwilę przywrócić porządek na ulicach. W 2010 r. we włoskiej edycji „Vogue’a” pokazano modelki leżące na brzegu morza umazane naftą i smołą. Był to komentarz fotografa Stevena Meisela do katastrofy ekologicznej, jaka miała wówczas miejsce w Zatoce Meksykańskiej. Szokująca była także pokazana w tym magazynie jego sesja zdjęciowa modelek na cmentarzu. Według twórców był to sposób na przypomnienie światu o śmierci. Steven Meisel to zresztą fotograf, który uwielbia łamać tabu. Wystarczy jeszcze wspomnieć o jego zdjęciach upozowanych na tani film porno czy robiące wstrząsające wrażenie zdjęcia modelek w melinie: leżących wśród pustych butelek po różnych alkoholach, młodocianych pobitych kobietach wciągających kokainę czy okrwawionych ofiar morderstwa. Kilka lat temu francuski „Vogue” opublikował serię zdjęć, do których pozowały sześcioletnie dziewczynki w pełnych makijażach i w butach na obcasie. Okazało się jednak, że nawet świata mody dotyczą jakieś granice, bo akurat ta sesja przyniosła wiele dyskusji na temat wykorzystywania dzieci w biznesie modowym. Miesiąc temu Brytyjczycy zaprotestowali przeciwko reklamie domu mody Yves Saint Laurent, na której bardzo wychudzona modelka leży na podłodze. Urzędnicy orzekli, że modelka wygląda na chorą i niedożywioną i zakazali emisji reklamy na Wyspach Brytyjskich. To nie pierwszy raz, kiedy skandalizująca reklama jest blokowana: to samo spotkało między innymi zdjęcie domu mody MiuMiu prezentujące kobietę siedzącą na torach kolejowych czy mającą silny podtekst seksualny reklamę Gucci.
Czas dojrzałych pań
W dzisiejszej branży modowej nie ma już kanonów piękna. Modelka musi być przede wszystkim intrygująca. W cenie jest defekt. Szpara między zębami czy krzywe nogi Kate Moss to już za mało. Rozmiar XXL też już się opatrzył. Teraz ma szansę modelka z zezem, aparatem na zębach, odstającymi uszami, a nawet widocznym bielactwem. Czarnoskóra modelka z białymi plamami na skórze, Chantelle Brown, jest chętnie zatrudniana do prezentowania bielizny i strojów kąpielowych. Czy angażowanie do reklamy kobiet powyżej 80. roku życia należy do tego trendu? Kiedy patrzę na zdjęcia 85-letniej Daphne Selfe uczesanej w koński ogon i ubranej w gorset – to stylizacja na piosenkarkę Madonnę z lat 90. – zastanawiam się, jaki jest cel takiej kampanii. Daphne Selfe należy do najczęściej angażowanych modelek-emerytek. Obok fotografii w halce, które trudno nazwać pięknymi, ma na swoim koncie ciekawe sesje między innymi dla marki Rolex, które faktycznie ukazują piękno kobiety dojrzałej. Od kilku lat pojawia się także w kampaniach Dolce&Gabbana, a ostatnio reklamuje sklep TK Maxx.
Mniej więcej od dwóch lat niektóre domy mody wykorzystują do reklamy starsze kobiety. Nie są to jednak zwykłe starsze panie, każda z nich czymś się wyróżnia. Daphne Selfe jest smukła i wysoka, szczyci się pięknymi długimi srebrnymi włosami. W kampanii Celine występuje 81-letnia Joan Didion, a na jej twarzy odbija się cała interesująca osobowość aktywnej pisarki i dziennikarki. Yves Saint Laurent z kolei zaangażował do zdjęć reklamowych słynną piosenkarkę, 70-letnią dziś Joni Mitchell, a torebki Luisa Vuittona pokazuje będąca już po siedemdziesiątce Catherine Deneuve. Mówi się, że jako pierwsi zwrócili uwagę na seniorki twórcy kampanii reklamowej Dolce&Gabbana. Teraz ich ubrania reklamują urocze staruszki rodem z Sycylii. Nie są ani odchudzone, ani upiększone makijażem, nie wyglądają też na specjalnie przebrane. Zwykłe starsze panie, które spędzają popołudnia przed domem, plotkując z sąsiadkami. Tyle że na kolanach trzymają torebki za kilka tysięcy dolarów. Trend 50+ podchwycili też polscy projektanci. Najnowsza kampania reklamowa marki Bohoboco opiera się na zderzeniu młodości z dojrzałością. Obok 20-letniej Magdy Jasek występuje 81-letnia aktorka Helena Norowicz. Kampania spotkała się z bardzo pozytywnym przyjęciem, bo na szczęście zrobiona jest ze smakiem. Chociaż można dorabiać do niej ideologię, to jednak jasne jest przesłanie: wpisanie się w światowy trend i zwrócenie uwagi na markę. Helenę Norowicz zatrudnił w swojej kampanii także inny polski projektant znany z miejskiego luzackiego stylu: Nenukko. Wszyscy są zachwyceni, ale czy dzięki popkulturze modowej pokochamy wszystkich starszych ludzi i zmarszczki? Chyba jednak tylko tych, którzy kiedyś coś osiągnęli, a do tego wciąż mogą pochwalić się idealną figurą.