Zniewolone dzieci

Badania z roku 2004 przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wskazują, że przeciętne dziecko jest wystawione na działanie czterdziestu tys. reklam rocznie. Reklamy są wszędzie - w telewizji, radiu, na ulicy, w przedszkolu, szkole. W placówkach edukacyjnych wiele jest reklam wielkich korporacji.

Firmy dostarczają materiałów edukacyjnych przez siebie sponsorowanych, np. słuszna idea mycia zębów wspierana jest wizerunkiem pasty konkretnej marki. Poza tym korporacje wspierają finansowanie wydawnictw edukacyjnych, zapewniając sobie tzw. product placement w podręcznikach szkolnych. Oznacza to, że Ala z elementarza ma nie tylko Asa, ale je określoną markę jogurtu. A jak to wygląda w Polsce? Gorzej. Wiele przedszkoli i szkół z otwartymi ramionami wita każdego sponsora. Gdy szukałam przedszkola dla swojej córeczki, dyrektorka jednego z nich spytała wprost co firma, w której pracuję, może oferować jej placówce. Dobrusia chodzi do przedszkola przyparafialnego i w przeciwieństwie do wychowanków innych instytucji nie przynosi do domu stosu ulotek reklamowych, ale z tego co słyszę, takich miejsc jest niewiele. Wychowawczyni klas początkowych z pewnej szkoły podstawowej z Poznania regularnie rozdaje dzieciom katalogi firmy kosmetycznej. A rodzice potulnie je kupują, żeby dziecko zyskało "dodatkowe punkty". Wina leży oczywiście po stronie "wychowawczyni", jak i rodziców, którzy obawiając się, że dziecko będzie gorzej traktowane pozwalają jej zarabiać na swym lęku i konformizmie.

Czy nie demonizujemy wpływu reklam?

Badania psychologiczne wykazują jednoznacznie, że dzieci poniżej 8 roku życia nie potrafią rozpoznać perswazyjnej intencji reklam - nie podejrzewają, że informacje w nich przekazywane mogą być uogólnione, przesadzone, przekłamane. Reklama ma przez to na nie bardzo silny wpływ. Znam dzieci, które zjedzą na śniadanie płatki śniadaniowe tylko określonej marki.

Dorośli zapominają często o tym, jak chłonne są umysły małych dzieci. Młody umysł jest o wiele bardziej elastyczny i podatny na perswazję. Ogromna część reklam adresowanych do dzieci dotyczy słodyczy i fast foodów. A właśnie w dzieciństwie kształtują się trudne do modyfikacji nawyki żywieniowe. USA już doświadczają plagi otyłości, Polskę też to czeka. Coraz więcej dzieci ogląda telewizję i buszuje po Internecie poza kontrolą rodziców, bezkrytycznie chłonąc przekaz. Nie ma koło nich nikogo, kto by choćby spróbował wytłumaczyć istotę reklamy. Badania wykazują, że nawet dzieci szkolne często nie potrafią wykazać różnicy między reklamą a programem informacyjnym. A twórcy reklam oczywiście także korzystają z wyników badań psychologicznych. W ostatnim roku w Stanach Zjednoczonych pojawiły się reklamy "edukujące" dzieci, jak wymusić kupno produktu na rodzicach.

Co może rodzic?

1) Selekcja i kontrola tego, co dzieci oglądają w domu. Telewizor włączaj tylko na wybrany program, a dziecko najlepiej wołaj do odbiornika dopiero po reklamach. Dobrym rozwiązaniem jest też pokazywanie programów nagranych i oczyszczonych z informacji perswazyjnych.

2) Stanowcze "nie" wobec indoktrynacji dzieci w przedszkolu i szkole. Rada rodziców powinna być szczególnie wyczulona na rozdawanie ulotek, próbek produktów, uczenie dzieci piosenek reklamujących określoną markę itp. Dotyczy to zwłaszcza dzieci przedszkolnych, jak i uczniów młodszych klas szkół podstawowych. Nauczyciel nie ma prawa sprzedawać nic uczniom i praktyki takie należy zgłaszać do kuratorium. W klasach starszych wychowawca powinien prowadzić zajęcia pomagające w zrozumieniu intencji perswazyjnych reklam.

3) Razem z dziećmi ze starszych klas podstawówki i gimnazjum możemy samodzielnie dokonać "rozbioru" reklamy. Tzn. zadać sobie i dziecku pytania: co sugeruje ta reklama? Co tak naprawdę mówi? Może sugeruje, że będę podobny do sławnej osoby? Albo że będę bardziej atrakcyjny, lubiany? Co by się stało, gdybym kupił coś innego, niż mi polecają?

Wiadomo, że nie da się przez całe życie chronić dziecka przed reklamą, stanowi ona normalny składnik dorosłego życia. Według psychologów ważne jest jednak, by chronić malucha przed manipulacją w tym okresie, gdy sam nie jest w stanie tego zrobić, tzn. znaczy co najmniej do 8 roku życia. A później? Może przydatne byłyby programy edukacyjne uczulające na mechanizmy perswazji. W końcu współczesna psychologia staje się coraz silniejszym narzędziem komercji. A może rozwiązaniem byłoby przywrócenie do szkół "staromodnej" logiki? W końcu najlepszą obroną przed manipulacją jest umiejętność racjonalnego myślenia!