Logo Przewdonik Katolicki

Oswoić i uświęcić reklamę

Monika Przybysz
Fot.

Do tego, że reklama jest obecna niemal wszędzie, nie trzeba nikogo przekonywać. W telewizji programy przedzielone są pasmem krótkich filmików (spotów), promujących niemal wszystko, co tylko można sobie wyobrazić. Na ulicy widać co krok kolorowe billboardy, w radiu słychać skoczne, śmieszne lub śpiewane "przerywniki" reklamowe, a w gazetach ogłoszenia zachęcają potencjalnych odbiorców...

Do tego, że reklama jest obecna niemal wszędzie, nie trzeba nikogo przekonywać. W telewizji programy przedzielone są pasmem krótkich filmików (spotów), promujących niemal wszystko, co tylko można sobie wyobrazić. Na ulicy widać co krok kolorowe billboardy, w radiu słychać skoczne, śmieszne lub śpiewane "przerywniki" reklamowe, a w gazetach ogłoszenia zachęcają potencjalnych odbiorców do posiadania kolejnej rzeczy czy skorzystania z nowej oferty. Nawet w pismach katolickich znajdujemy kolorowe komunikaty promocyjne. Jaki jest więc ten przekaz? Czy jest on całkowicie zły, czy też czasem służy również dobru? Ostatnio przez media przetaczała się poważna dyskusja o kontrowersyjnej ulicznej kampanii plakatowej pewnej radiostacji dla mężczyzn...



Nie jest możliwe, aby całkowicie uchronić się od jakiejś formy nakłaniania nas przez środki przekazu do różnych produktów, idei czy usług. Nawet, gdy ktoś postanowi zerwać wszelki kontakt z mediami (o ile jest to w ogóle możliwe), to nadal będzie przebywać z ludźmi poddanymi ich wpływowi. Dotyczy to również oddziaływania reklamy. Od strony etycznej stoi ona najczęściej trochę na spalonej pozycji. Często odbierana jest przez niektórych widzów jako popularny przykład manipulacji człowiekiem, albo potężna machina do wyciągania pieniędzy... Powstaje w ten sposób stereotyp reklamy jako "krwiożerczego potwora".

Dyskusja


Kontrowersyjny plakat regionalnej radiostacji, który zawisł pod koniec stycznia obecnego roku na ulicach Warszawy, przedstawiał nagi biust kobiecy z radiowymi gałkami pokrętła na piersiach. Obok widniało hasło: "Nas to kręci". Ośrodek Informacji Środowisk Kobiecych (zwany w skrócie OŚKĄ) wystąpił do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji o monitorowanie radia. OŚKA zarzuciła stacji, że w swych audycjach permanentnie wykorzystuje stereotypy obraźliwe dla kobiet, a także seksistowskie wzorce traktowania kobiet wyłącznie jako obiektu seksualnego. KRRiT zarządziła monitorowanie nadawanych treści, czy przekaz rzeczywiście zawiera takie przesłanie.
Ważna w tym wydarzeniu jest przede wszystkim debata, która rozpoczęła się po proteście OŚKI. Nie chodzi tu tylko o temat dyskryminacji kobiet w Polsce, który wiąże się z tą konkretną kampanią. Istotna staje się również kwestia roli reklamy w życiu człowieka i jej oddziaływania na odbiorcę, skutków, jakie za sobą pociąga. Kampania, przebiegająca pod hasłem w stylu: "Kobiety mają szminki, obcasy i ciążę, a mężczyźni wojsko i... (tu pada nazwa radiostacji)", skłania do refleksji nad koniecznością analizowania przekazów reklamowych. Tak naprawdę nie można odebrać pomysłodawcom kampanii jednego - stała się ona bardzo skuteczna, gdyż same media podjęły dyskusję na temat tego przekazu, dodatkowo ją również promując. Radiostacji przysporzyło to na pewno popularności - marka stała się znana i rozpoznawana przez większą ilość osób.

Pozytywne aspekty


Reklama ma dwa zasadnicze cele - przekonywać oraz informować ludzi o dostępności nowych wyrobów i usług, o ulepszeniach dokonanych w produktach wcześniej obecnych na rynku. Pomaga ona konsumentom podjąć decyzję przy wyborze, przyczynia się do spadku cen produktów (większa produkcja, gdy większy zbyt, a przez to niższe koszty wytwarzania i niższa cena), a ponadto pobudza również postęp gospodarczy, sprzyjając rozwojowi produkcji i handlu. Może się w ten sposób przyczyniać do tworzenia nowych miejsc pracy i wzrostu dochodów, a funkcjonowanie niemal wszystkich mediów opiera się na pieniądzach z niej pochodzących. Reklama w Polsce przynosi państwu dochód stanowiący ponad połowę tego, co handel, a także trzykrotnie więcej, niż dają hotele i restauracje razem wzięte. Jest niezbędnym trybem, umożliwiającym funkcjonowanie nowoczesnej ekonomii rynkowej. Może się również stać zdrowym i skutecznym narzędziem wzajemnej pomocy między ludźmi.

Dobro


Reklama jest środkiem obojętnym moralnie. Człowiek może jej więc używać zarówno do manipulacji, jak i do dobrego celu. Ten środek przekazu można przez analogię porównać do młotka - w ludzkich rękach służy on do przybijania gwoździ, ale czasem staje się niestety narzędziem przestępstwa. Decyduje o tym człowiek. Reklama nie jest obojętna również Kościołowi. W dokumencie "Etyka w reklamie" z 1997 roku Papieska Rada do spraw Środków Społecznego Przekazu reklamę określiła jako narzędzie służące zarówno do rozpowszechniania dobra, jak i zła. Kilkakrotnie Kościół w swoim nauczaniu nazywał nawet media (nie wyłączając z nich reklamy) "darami Bożymi". Reklama może więc pełnić istotną rolę w życiu i rozwoju człowieka - niekiedy staje się sztuką, zachwyca, śmieszy, bawi, uczy, informuje o istnieniu produktu, zachęca do pomocy bliźniemu, promuje "wezwania do tolerancji, współczucia, altruizmu, miłosierdzia wobec potrzebujących..." (nr 8 tegoż dokumentu), a także treści konstruktywne i pożyteczne, które wychowują i na wiele sposobów skłaniają ludzi ku wartościom. Czasem reklama może się przyczynić pośrednio nawet do ratowania komuś życia.

Życie

"Czekam na przeszczep, potrzebuję Twojej pomocy" - to hasło, które pojawiło się na plakatach ulicznych kilka lat temu. Obraz pokazywał umieszczony na tle nieba portret łysej kobiety trzymającej się za głowę jedną ręką, a za szyję drugą. Było to czarno-białe zdjęcie, na którym podano jedynie numer telefonu oraz adres strony internetowej. Okazało się, iż wołające o pomoc przesłanie nakłoniło wielu ludzi do ofiarności. Kwota potrzebna na przeszczep szpiku kostnego została zebrana. Umierająca na raka kobieta mogła - dzięki kampanii reklamowej i pieniądzom zebranym po tym apelu - wyjechać na kosztowny przeszczep do Szwecji. W ten sposób ocalone zostało ludzkie życie.

Caritas


Od kilku lat tuż przed Świętami Bożego Narodzenia Caritas zleca emisję w telewizji i w radiu spotów, promujących "Wigilijne Dzieło Pomocy Dzieciom". Przy parafiach rozwieszane są również specjalne plakaty, zachęcające do zakupienia świecy na wigilijny stół. Jest to niewątpliwie bardzo potrzebne dzieło, wspomagające szlachetną akcję charytatywną. Dzięki rozpowszechnianiu informacji o jego istnieniu wielu ludzi dobrej woli może pomóc dzieciom znajdującym się w potrzebie. Reklama pośrednio bierze więc udział w udzielaniu tej pomocy na dużo większą skalę. Kampania Caritasu jest oczywiście tylko jednym z wielu przykładów akcji reklamowych, których celem staje się szerzenie dobra, miłości, braterstwa, miłosierdzia, współczucia.

Oswajanie


Reklamę trzeba "uświęcić" i oswoić, aby stała się bardziej przyjazna. Aby nam nie zagrażała. Abyśmy, poddając przekazy perswazyjnej refleksji, mogli z niej czerpać wiedzę na wiele tematów. Aby nie szkodziła, a stawała się pomocna. Człowiek może od reklamy otrzymać cenne informacje, kiedy tylko zacznie analizować przekazy perswazyjne świadomie. Wtedy nie tylko uchroni się od ich natarczywego i całkowitego wpływu, ale także skorzysta z obecności tego rodzaju komunikowania treści. Reklamom trzeba się po prostu nieustannie przyglądać. Odbierając je refleksyjnie, a nie bezwolnie przyswajając, dobrze jest stawiać sobie kolejne pytania - jaką informację zawiera dla mnie dane przesłanie, które spoty telewizyjne podobają mi się i dlaczego, czy rzecz reklamowana w telewizji jest mi do czegoś potrzebna, czy środki użyte w przekazie są odpowiednie do promowanego produktu... Podejmując te kwestie, pozbawiamy reklamę jej negatywnego oddziaływania na nas. Warto jest na ten temat rozmawiać również z naszymi bliskimi.

Dzieci


Na wpływ reklamy najbardziej podatne są dzieci. Często zdarza się, iż szczególnie te młodsze podchodzą do ekranu telewizora i próbują wziąć stamtąd zabawkę, którą widzą. Nie rozumieją, iż są poddawane manipulacji perswazyjnej. Dlatego warto tłumaczyć im, że świat reklamy nie jest rzeczywisty, iż nadawcom w wielu przekazach perswazyjnych często chodzi o nakłonienie ludzi do wydania pieniędzy. Im wcześniej zaczniemy to robić, tym mniej będzie w sklepach terroryzowanych rodziców, zmuszanych do wydawania pieniędzy na niepotrzebne i nieraz drogie produkty promowane w telewizji. Pomocne jest więc na przykład ustalenie określonego limitu wydatków w danym okresie na zabawki, albo dla siebie na zakupy. Wyznaczenie kwoty, na jaką stać rodziców i ustalenie jej z dzieckiem będzie je mobilizowało do rozsądnego wybierania spośród wielu propozycji. Nie jest łatwą rzeczą nauczyć dzieci korzystania z pieniędzy, bo to wymaga i wysiłku, i cierpliwości, a nade wszystko konsekwencji oraz zgodności obojga rodziców. Trzeba też liczyć się ze znoszeniem niezadowolenia dziecka, jeśli limit zostanie przekroczony - a więc uodpornić rodzicielskie serca na wszelkiego rodzaju krzyki, tupanie, płacz... Uczy to jednak dziecko cierpliwości, wytrwałości, szacunku dla rodziców, dla pieniędzy oraz dla posiadanych rzeczy.

Odpowiedzialność


Życie w świecie wypełnionym reklamami łączy się z umiejętnością odpowiedzialnego wybierania. Aby człowiek się rozwijał, nie ulegając przy tym manipulacji, wezwany jest do ascezy. Nie chodzi tu jedynie o tradycyjne rozumienie tego słowa, a więc negatywnie pojmowaną rezygnację z czegoś. Z greckiego askeo oznacza bowiem: staram się, ćwiczę, a askesis - ćwiczenie, wysiłek, który prowadzi się przez dłuższy czas dla osiągnięcia jakiegoś celu. Ten cel ma zawsze charakter duchowy. W przypadku reklamy ćwiczenie się w świadomym analizowaniu jej przekazów wyda zapewne owoce nie tylko materialne w postaci bardziej rozsądnie wydawanych pieniędzy. Przyczyni się to zapewne również do rozwinięcia umiejętności dokonywania dobrych i mądrych wyborów w wielu dziedzinach życia. W ten sposób z obecności reklamy otrzymamy wiele korzyści.

Komentarze

Zostaw wiadomość

Komentarze - Facebook

Ta strona używa cookies. Korzystając ze strony, wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki