Poprzez definicję do celu
Mianem kampanii społecznej określa się szereg działań skierowanych na zmianę postaw lub zachowań określonej grupy ludzi przy użyciu masowych kanałów komunikacji (media klasyczne, działania niekonwencjonalne). W realizację tego typu kampanii zwykle zaangażowanych jest wiele podmiotów: biznes, media, organizacje społeczne, instytucje państwowe. Oferują one różne formy wspomagania: pomoc finansową, rzeczową, usługi. Kampania społeczna wykorzystuje także różne metody dotarcia do odbiorców komunikatu lub rozwiązania problemu społecznego. Zaangażowanej firmie udział w kampanii umożliwia budowanie wiarygodności i pozytywnego wizerunku, jak również integrację zespołu oraz zacieśnienie relacji z wybranymi grupami z otoczenia firmy. Taką definicję kampanii społecznych podaje Mediarun.pl - serwis codziennie publikujący najważniejsze informacje z rynku reklamy i mediów.
Kampanie społeczne zazwyczaj prezentują wysoki poziom krea
tywności, niewątpliwie ma na to wpływ fakt, że najlepsze z nich są nagradzane na festiwalach i konkursach, co z kolei konkretnie przekłada się na wizerunek agencji reklamowych. Ponadto, dzięki kampanii społecznej, w jednym szeregu stają sponsorzy, czyli zamożne firmy komercyjne z posiadającymi niewielkie fundusze społecznymi organizacjami. Co ciekawe, Fundacja Komunikacji Społecznej dzięki wnikliwym badaniom stwierdziła, że odbiorcy kampanii społecznych lepiej i łatwiej rozumieją je dzięki współpracy różnorodnych koproducentów. I tak np. podczas kampanii „Zepsuj humor bandycie” badania fundacji potwierdziły, że zaczęła ona mieć sens w oczach respondentów dopiero wówczas, gdy trzy logotypy, w tym przypadku Fundacji Komunikacji Społecznej, Komendy Głównej Policji oraz TUiR Warta ukazały się na przekazie obok siebie. Okazywało się, że logo policji gwarantowało uczciwość i kompetencję, logo fundacji nadawało społeczny charakter reklamie, a logo towarzystwa ubezpieczeniowego rozwiewało wątpliwości odnośnie do źródeł finansowania kampanii. Gdy ukazywał się każdy z osobna, wywoływał przeważnie negatywne komentarze.
Oporni na zmianę postaw…
Jak się okazuje, kampania społeczna to nie tylko zwrócenie uwagi na dany problem. Jej celem jest również wsparcie działań służących zmianie postaw. To zaś wymaga wiele trudu i rzetelności, by potencjalni odbiorcy, czyli społeczeństwo, otrzymali na tyle wiarygodną i czytelną informację, która nie tylko spowoduje zainteresowanie danym problemem, ale w dalszej konsekwencji wpłynie na zmianę naszych postaw.
Paweł Kowalewski, prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce, organizatora m.in. chyba najgłośniejszej kampanii „Pij Mleko! Będziesz wielki” na portalu Sunrise System, firmy zajmującej się promocją stron w Internecie, pisze, że o skuteczności kampanii społecznej decyduje nie tylko jej zauważalność, ale przede wszystkim efekt, jaki wywoła. Jak zauważa, trzeba wziąć także pod uwagę fakt, że zmiany postaw nie osiąga się przez jednorazową akcję, a nowe nawyki trzeba starannie pielęgnować. Kowalewski stwierdza również, że „częstą bolączką polskich kampanii społecznych jest właśnie ich efemeryczność. Problem głośny przez czas trwania akcji i znikający z umysłów ludzi zaraz po jej zakończeniu to zmarnowane pieniądze i wysiłek. Dlatego skuteczna kampania społeczna to taka, która jest zaplanowana długofalowo i nakierowana na systematyczność poruszania danego problemu”.
Któż z nas nie pamięta znanych twarzy, promujących picie mleka? Trudno jednak uwierzyć, że kampania ta prowadzona jest już od siedmiu lat. Stąd wyniki badań dotyczących tej akcji wydają się bardzo miarodajne. Dokonał ich Instytut MillwardBrown SMG/KRC, a ukazują one, że z roku na rok nie tylko rosła zauważalność tej kampanii, ale także, że kolejne jej edycje utrwalały efekty osiągnięte w pierwszej. Badania pokazały, że w 2003 roku kampanię na rzecz picia mleka zauważyło 52 proc. respondentów, zaś dwa lata później już o 8 proc. więcej. Wśród tych osób 84 proc. zapamiętało hasło akcji. Najistotniejsze było jednak ukazanie stopnia, w jakim akcja wpłynęła na zmiany postaw jej odbiorców. Według ostatnich badań z 2005 roku w grupie respondentów odpowiedzialnych za dziecko w wieku 5-13 lat deklaracje dotyczące zdecydowanie chętniejszego sięgania po mleko przez dzieci kształtowały się na poziomie 35 proc. Ponadto aż 72 proc. tej samej grupy badanych osób stale zachęca najmłodszych do picia mleka.
Wstydliwe czołowe miejsce
Niestety, nasz kraj w dalszym ciągu zajmuje pierwsze miejsce w Europie Środkowo-Wschodniej w zezwalaniu na stosowanie kar cielesnych wobec najmłodszych. „Nie bądź obojętny wobec przemocy!", „Dobro dziecka zależy także od Ciebie” - to główne hasła kampanii społecznej „Kocham. Reaguję”. Jej celem jest uświadamianie społeczeństwu potrzeby natychmiastowego reagowania w przypadkach stosowania przemocy wobec dzieci. W kampanię prowadzoną przez Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej, Policję oraz fundacje - Krajowe Centrum Kompetencji i Dzieci Niczyje, zaangażowali się znani polscy aktorzy. Akcja ma na celu zarówno podniesienie świadomości na temat przemocy domowej, jak i podwyższenia profesjonalizmu działania odpowiednich służb na rzecz szeroko rozumianego przeciwdziałania i zwalczania przemocy w rodzinie. Ważnymi elementami tej akcji są: telefon zaufania dla ofiar przemocy 0 801 109 801 oraz telefon zaufania dla dzieci i młodzieży 116 111, przy których pełnią stałe dyżury kompetentne osoby. Bardzo ważny jest również fakt, że marszałkowie województw otrzymali środki finansowe na lokalne akcje społeczne, w ramach których zobowiązani są do opracowania i rozpowszechniania informatorów dla ofiar przemocy w rodzinie. Kampania „Kocham. Reaguję” jest kontynuacją szerokiej akcji poświęconej przeciwdziałaniu przemocy domowej. Pierwsza jej część przebiegała pod hasłem: „Kocham. Nie biję” i koncentrowała się na problemie stosowania przemocy wobec najmłodszych.
Konkretny wymiar kompanii
Startuje drugi etap, jak się okazuje, nie tylko najczęściej komentowanej, ale również najchętniej oglądanej kampanii „Ryba wpływa na wszystko", której celem jest zachęcenie Polaków do spożywania ryb. Pierwsza edycja odbyła się w drugiej połowie ubiegłego roku, i - jak podaje organizator kampanii Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi - w tym czasie nastąpił wzrost spożycia ryb i produktów rybnych, bagatela aż o 19 tys. ton.
Aktualnie na antenie stacji Polsat ruszyła kampania Fundacji Polsat pod hasłem: „Dzieci dzieciom” będąca kontynuacją akcji „Wystarczy chcieć” ze stycznia ubiegłego roku. Jak twierdzą jej autorzy, jednym z najważniejszych jej zadań jest pokazanie integracji dzieci zdrowych z chorymi, a także uświadomienie adresatom, że choroba nie musi być barierą w zgodnym funkcjonowaniu dzieci chorych ze zdrowymi. W spotach zdrowe dzieci w swój, dostępny sposób opisują choroby, zmagania z nimi oraz marzenia swoich chorych kolegów. Wskazują też osobom dorosłym, że wystarczy poświęcić odrobinę wolnego czasu lub wspomóc finansowo leczenie, lub rehabilitację dziecka. Efekt kampanii jest niesamowity. Do tej pory, dzięki wrażliwości i szczodrości telewidzów, w ramach kampanii „Wystarczy chcieć” udało się zebrać prawie 28 milionów zł, które w całości zostały przekazane zarówno na leczenie, jak i rehabilitację najmłodszych.
Ruszyła też kolejna odsłona kampanii społecznej „Dziecko w Sieci” poświęconej nieustającemu problemowi kontaktów najmłodszych z zagrażającymi im treściami w Internecie. Kampania prowadzona jest od trzech lat. Od początku swego istnienia zdobyła krajowe i międzynarodowe uznanie, otrzymując nagrody, m.in. na festiwalach Złote Orły 2006, Klubu Twórców Reklamy w 2007, Golden Drum 2007 oraz podczas 55. Festiwalu Cannes Lions. Do końca czerwca w telewizji, kinach i Internecie transmitowany będzie spot skierowany do osób dorosłych pod dobitnym tytułem: „Egzekucja”. Kampania jest systematycznie wznawiana, gdyż badania wskazują, że pomimo iż 71 proc. najmłodszych użytkowników sieci trafia na brutalne sceny przemocy, a 51 proc. na pornografię, tylko 24 proc. dorosłych ich opiekunów stosuje oprogramowanie filtrujące.
Nieustannie podejmowane są kolejne kampanie społeczne poruszające inne istotne problemy. Jeśli są profesjonalnie i mądrze realizowane, z pewnością przyczyniają się do podwyższenia wiedzy o podejmowanym temacie w społeczeństwie. Te najlepsze wymagają od nas chwili refleksji nad konkretnym zagadnieniem, jak twierdzą eksperci, często takim, które staramy się wymazać ze swojej świadomości. Niewątpliwie dzięki nim sprawy ważne, ale społecznie lekceważone, stają się treścią dyskusji publicznej.
Więcej informacji na portalu: Kampaniespołeczne.pl