Piwne spoty na cenzurowanym

Zasady handlu alkoholem określa ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z 1982 r. W czasach gdy ją opracowywano, w Polsce dominowało spożycie wódki. Jednym z ówczesnych celów ustawodawcy było ukierunkowanie polityki państwa na ograniczanie spożycia alkoholu poprzez promowanie napojów o niskiej jego zawartości, czyli piwa. Piwo zostało zatem wyodrębnione spośród innych kategorii alkoholu i objęte preferencyjnymi regulacjami. Tymczasem obecnie to ono zdecydowanie dominuje w strukturze spożycia napojów alkoholowych, także wśród młodzieży i młodych dorosłych.

Wszyscy piją
Opublikowany w lutym raport Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) wskazuje, że wciąż pijemy dużo alkoholu – średnio 11 litrów na osobę rocznie. Warto przypomnieć, że średnie spożycie oznacza włączenie do tej statystyki również niemowląt i dzieci oraz osób niepijących, co oznacza, że niektórzy piją znacznie więcej niż wspomniane 11 litrów.
Na początku tego roku zostały także opublikowane wyniki Europejskiego Programu Badań Szkolnych nad Używaniem Alkoholu i Narkotyków (ESPAD). Pokazują one, że alkohol pozostaje najczęściej spożywaną substancją przez młodzież. 73 proc. uczniów w wieku 15–16 lat oraz 91 proc. nastolatków 17- i 18-letnich przyznało się do picia alkoholu kiedykolwiek w życiu. Spożycie alkoholu, które doprowadziło do utraty przytomności lub bełkotania, zadeklarowało 13 proc. młodszych nastolatków i 24 proc. starszych.
Choć w ciągu ostatnich lat zmniejszył się odsetek pijących, to nadal jednak problemem pozostaje łatwa dostępność alkoholu. Młodzież uważa, że może go zdobyć bez większego problemu – nie tylko w sklepach, ale także w domach rodziców czy przez poproszenie dorosłego znajomego o zakup. Badanie ESPAD wykazuje, że 44 proc. młodszych nastolatków uważa piwo za „bardzo łatwe do zdobycia”. Również 40 proc. młodzieży w grupie 15–16 lat nie napotyka ze strony rodziców bezwarunkowego zakazu picia alkoholu.

Ze wschodu na zachód
Przed 1990 r. alkohol w Polsce spożywany był głównie w postaci wódki. Zmiany gospodarcze i społeczne doprowadziły jednak do tego, że odeszliśmy od „wschodniego” stylu picia, a zaczęliśmy przejmować „zachodni” model. Zamiast mocnych wódek przeszliśmy na lżejsze piwa i wina, co jednak niekoniecznie oznacza pozytywną zmianę.
„O 40 proc. wzrosło w Polsce spożycie alkoholu od lat 90. – mówiła Kinga Janik-Koncewicz z Instytutu Europejskie Obserwatorium Nierówności Zdrowotnych podczas konferencji „Tytoń i alkohol. Czy one rządzą nami, czy my rządzimy nimi?” zorganizowanej w tym roku w Sejmie. – W latach 90., gdy mieliśmy dość rygorystyczne prawo w kwestii alkoholu, Polska była na dole rankingów sprzedaży i spożycia alkoholu, jako kraj, w którym spożycie trunków było na dużo niższym poziomie niż na przykład we Francji. W roku 2004 ta proporcja zaczyna się odwracać. W Polsce spożycie rośnie, na zachodzie Europy spada” – mówiła ekspertka.
Struktura spożycia alkoholu w Polsce wskazuje, że największy udział ma piwo, które stanowi 55 proc. O jego popularności decyduje niska cena, wszechobecna reklama oraz postrzeganie piwa jako zwykłego codziennego napoju, a nie alkoholu. W rezultacie społeczna akceptacja prowadzi do jego masowej konsumpcji.
Według Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w 2022 r. tylko w samej telewizji wyemitowano 2 972 godziny reklam piwa, co daje 124 dni emisji. Gdyby je skumulować i nadawać tylko na jednym kanale, to przez ponad cztery miesiące przez całą dobę telewidzowie oglądaliby wyłącznie reklamy piwa.

Taki nie-alkohol
Eksperci alarmują, że 77 proc. młodzieży spotkało się z reklamą alkoholu, która promuje pozytywny styl życia i emocje związane z jego spożywaniem, co może wpływać na ukształtowanie przekonań, że „piwo to nie alkohol”. Z danych wynika, że alkohol pod postacią piwa jest napojem inicjacji alkoholowej, a jego reklama w przestrzeni publicznej powoduje, że dzieci i młodzież są na nią narażone.
„Mózg nastolatka jest bardziej narażony na kontekstowe sygnały, które najpierw towarzyszą, a potem kojarzą się ze spożywaniem alkoholu, takie jak muzyka, zapachy czy dźwięki. Ta obserwacja ma ogromne znaczenie dla problemu reklamy w otoczeniu młodych ludzi, szczególnie przez promowany w reklamach atrakcyjny styl życia, któremu towarzyszy picie piwa” – komentował prof. Marek Krzystanek, jeden z ekspertów raportu nt. inicjacji alkoholowej młodych przygotowanego przez Instytut Człowieka Świadomego.
„Skoro więc oburzają nas alkotubki, bo udają owocowy nie-alkohol i stanowią zagrożenie dla małolatów, czas najwyższy, aby oburzyć się na powszechną promocję piwa, bo przyciąga nieletnich i utrwala szkodliwy mit, że piwo to taki nie-alkohol” – apelował Janusz Krupa, prezes ICŚ.

Reklamowy miraż
Według sondażu Instytutu Badań Rynkowych i Społecznych (IBRiS) połowa ankietowanych opowiada się za zakazem reklamy piwa – zarówno tego z procentami, jak i bez. Zdaniem badanych w reklamach piwa nie zawsze jest jasne, czy dotyczą one produktów alkoholowych, czy bezalkoholowych. Z kolei 62 proc. respondentów potwierdza, że reklamowanie piwa bezalkoholowego sprawia, iż wydaje się ono produktem bezpiecznym i obojętnym dla zdrowia.
Zdecydowana większość respondentów wskazuje na negatywne skutki obecności tego typu napojów w życiu osób nieletnich. Według nich to przyzwyczajanie dzieci i młodzieży do smaku alkoholu, w tym głównie piwa, zachęcanie do sięgania po alkohol w przyszłości, narażanie na uzależnienie od alkoholu, przyczynianie się do wcześniejszej inicjacji alkoholowej oraz zwiększona akceptacja dla spożywania alkoholu. Niemal 70 proc. respondentów jest zdania, że sprzedaż takich produktów osobom poniżej 18. roku życia powinna być zakazana.
O zaostrzenie przepisów dotyczących reklamy i sprzedaży piwa – również bezalkoholowego – postuluje Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom, gdyż promocja piw bezalkoholowych stanowi przemyślaną strategię marketingową branży piwnej, której celem jest przyzwyczajenie konsumentów do konkretnych marek oraz pozyskanie młodych odbiorców, którzy dotychczas nie sięgali po napoje alkoholowe. Zwraca się przy tym uwagę, że reklama piwa – także bezalkoholowego – prowadzi do oswajania z obecnością tego napoju w codziennym życiu. Poprzez reklamy budowane są pozytywne skojarzenia z piwem, takie jak: relaks, wypoczynek, aktywność fizyczna.

Zmiany, zmiany…
Przez Polskę przetacza się dyskusja dotycząca spożycia alkoholu. Eksperci z obszaru zdrowia wnoszą o pilną potrzebę zmian w regulacjach dotyczących branży alkoholowej. Główne postulaty, ostatnio zebrane i zaprezentowane przez PZH Instytut Zdrowia Publicznego, to: ustalenie podatku akcyzowego proporcjonalnie do zawartości alkoholu w napojach alkoholowych, likwidacja uprzywilejowanej pozycji piwa, która umożliwia obecnie sprzedawanie piwa o zawartości alkoholu 6 proc., ograniczanie zawartości alkoholu w piwie do 4 proc., wprowadzenie zakazu reklamy piwa, w tym piwa bezalkoholowego. Postuluje się także zakaz promocji cenowych napojów alkoholowych, z których wiele sieci handlowych zrobiło sobie wabik zakupowy, szczególnie w okresie długich weekendów, a także zakaz sprzedaży napojów alkoholowych w godzinach od 22.00 do 9.00 oraz ich sprzedaży na stacjach benzynowych. W przygotowanej przez rząd nowelizacji ustawy nie wszystkie te postulaty zostały umieszczone, jednak dyskusja nad ostatecznym kształtem zmian jeszcze się nie zakończyła.