Jesteśmy w poważnym kryzysie

Byłaś pierwszą osobą w Polsce, która naukowo podjęła temat zastosowania technik komunikacji marketingowej w sytuacjach kryzysu wizerunku. Na jakim poziomie jest dziś Kościół w rozumieniu tych mechanizmów i wdrażaniu ich?
– W diecezjach to rozumienie i praktyka jest na dużo lepszym poziomie niż ogólnie w Konferencji Episkopatu Polski. W diecezjach kryzysy są w większości rozwiązywane szybko, jeśli chodzi o komunikację, w zasadzie profesjonalnie lub w większości poprawnie. W podstawowym wymiarze komunikacyjnym są otoczone opieką. Tam, gdzie są przeszkoleni rzecznicy, to działa dość dobrze od strony reaktywnej, czyli wtedy, kiedy mamy kryzys. Może gorzej to wygląda od strony zapobiegania kryzysom, a więc od strony proaktywnej, ale w sytuacjach trudnych jest jednak prowadzony dialog z dziennikarzami. Na poziomie Episkopatu jest dużo gorzej, ponieważ nie ma profesjonalnej strategii informacyjnej, a przynajmniej jej nie widać. Jest to też oczywiście specyficzny, nieco sztuczny podmiot. Jeden organizm złożony z samych indywidualności, w związku z czym jest trudny do komunikowania jako całość. Brakuje wśród części biskupów zrozumienia, czym jest profesjonalna komunikacja, zarówno ta wewnętrzna, jak i zewnętrzna. I co się zmieniło w ostatnich kilkunastu latach w zakresie standardów komunikacyjnych oraz jakie procesy społeczne zaszły. Mentalność w zakresie komunikacyjnym w Kościele w Polsce funkcjonuje wciąż, jakbyśmy żyli w początkach XXI wieku, a minęło ćwierćwiecze. I to jest sedno kryzysu, w którym obecnie jesteśmy.

Masz na myśli protesty po decyzji biskupów w kwestii komisji mającej zbadać sprawy wykorzystania seksualnego przez polskich duchownych czy oprotestowany pomysł na połączenie KAI z Biurem Prasowym KEP?
– Jedno i drugie, obie sprawy przecież się jakoś łączą. To z pewnością gigantyczny kryzys komunikacyjny Kościoła, który nie będzie prowadził do dobrych rozwiązań, bo nie ma dobrej strategii wyjścia z niego.

Jak w takim razie powinna wyglądać dobra komunikacja w czasie takiego kryzysu?
– Bardzo dobrze streszcza ją tzw. zasada „5P”: przyznaj się, przeproś/wyraź skruchę, przeciwdziałaj, popraw się i powetuj straty. W tej liście widać również, że nie chodzi o samą komunikację, ale najpierw o realne działanie, a dopiero potem o komunikację. Ta lista ma też swoją antytezę – tzw. „5Z”, które prowadzą zawsze do katastrofy wizerunkowej: zaprzeczaj, zatajaj, zminimalizuj, zrzuć winę na innych, zignoruj.

Wielu ludziom z działaniem Kościoła kojarzy się raczej ta druga lista, ale to już przy innym kryzysie: tym wokół przypadków pedofilii w Kościele.
– Te kryzysy się przecież łączą. Trzeba też pamiętać, że w przypadku dobrej, dojrzałej komunikacji kryzysowej trzeba zastosować zasady „5P” w całości, nie zatrzymać się na przykład na pierwszych dwóch elementach.

Rzeczywiście, można również wśród biskupów usłyszeć głosy, że zmuszając Kościół do ciągłego przepraszania, niweczy się jego autorytet i odciąga ludzi od wiary…
– Bo rzeczywiście, na samym przyznaniu się do błędów, przyznaniu do tego, że mamy kryzys, nie powinna się kończyć ani nasza komunikacja, ani tym bardziej nasze działanie. Dalej są jeszcze przeciwdziałanie, poprawa i powetowanie strat. Zastosowanie jednoczesne ich wszystkich nie tylko pomoże utrzymać autorytet Kościoła, ale i go wzmocnić. Tu chodzi o zadośćuczynienie Bogu, w postaci na przykład nabożeństwa przebłagalnego w pierwszy piątek Wielkiego Postu, ale także jednoczesne prowadzenie działań na rzecz osób pokrzywdzonych, choćby duszpasterstwa na poziomie parafii i diecezji, powołania biura delegata ochrony dzieci i młodzieży w diecezji, które będzie się składało także z przeszkolonej osoby świeckiej, szczególnie kobiety, do komunikacji reaktywnej, ale także zejście na poziom wsparcia dla tych osób w parafiach. Ważne jest jednak także działanie prewencyjne w postaci wielu działań proaktywnych, w tym szkoleń i innych sposobów zmiany mentalności oraz budowania wrażliwości i empatii. Te działania muszą być jednak prowadzone nie na tzw. sztukę, ale ewaluowane, oceniane: co się udało, co należy w szkoleniach poprawić. A tu wciąż nie jesteśmy zbyt mocni. Brakuje wciąż profesjonalnych kapelanów dla osób pokrzywdzonych i delegatów w parafiach. Przykłady firm, które przeszły zwycięsko przez wiele kryzysów, pokazują, że wyszły z nich silniejsze wewnętrznie i zwycięskie na zewnątrz.

Kościół to jednak nie do końca firma. Może nie powinniśmy tak 1:1 stosować tu zasad komunikacji wizerunkowej jak w firmach?
– Zgadza się. Kościół to nie firma i na wielu płaszczyznach od firmy się różni, ale te mechanizmy sprawdzają się również w instytucjach niekomercyjnych. No i sprawdziły się w Kościele w innych krajach. Mam na myśli chociażby Stany Zjednoczone, które w 2001 r. zmagały się z gigantycznym kryzysem wiarygodności w związku z ujawnieniem przypadków pedofilii pośród duchownych. Od obserwacji tego, jak radzono sobie wówczas z tą sytuacją, zaczęło się w ogóle moje naukowe zainteresowanie strategiami komunikacyjnymi, budowaniem wiarygodności instytucji i zasadami public relations.

Dlaczego zatem krytycznie oceniasz przyjętą przez biskupów nową strategię budowy własnych mediów, w tym połączenie Biura Prasowego KEP z Katolicką Agencją Informacyjną oraz portalem Opoka?
– To jest strategia chybiona z wielu powodów. Przede wszystkim dlatego, że zaproponowane tam rozwiązania nie do końca są zgodne z prawem. Po drugie dlatego, że świadczy o niezrozumieniu istoty działania mediów i biur prasowych. Mamy tu bowiem próbę łączenia rzeczy, które nigdy nie powinny być połączone, ponieważ mają zupełnie inne zadania. Trochę jak koń i koniak albo rum i rumak. Brzmią podobnie, bo łączy je komunikacja, ale mają kompletnie inne funkcje. Biuro prasowe ma kreować pozytywny wizerunek instytucji, dbać o jakość komunikacji w tej instytucji, nadawać pewien ton narracji wokół wydarzeń, które się dzieją, ale też tworzyć zainteresowanie wokół tematów, które mogą być ciekawe dla różnych typów mediów. Natomiast agencja informacyjna ma za zadanie obiektywnie i neutralnie informować o wszystkim, nie tylko o tym, co dobre, ale i o kryzysach, bez nadawania interpretacji czy komentowania tego, co się dzieje. Choćby w tym ostatnim punkcie najmocniej widać różnicę w działaniu tych dwóch instytucji. Mają inne zadania, inne cele, nawet różny sposób zbierania informacji. Agencja ma działać bardzo szybko, ale też dostarczać pogłębionych analiz w postaci dłuższych materiałów informacyjnych o tym, co się już wydarzyło. Biuro prasowe natomiast ma kreować informacje najbardziej zgodnie z linią strategii komunikacyjnej, tak by narracja wokół wydarzenia była korzystna dla danego podmiotu, ale też ma za zadanie kreować pozytywne informacje wokół instytucji, wyprzedzać media w komunikacji i stawać się źródłem informacji rzetelnej, wiarygodnej, zachęcającej do śledzenia narracji danego podmiotu. W dzisiejszych czasach musi dołączyć strategię obecności w mediach społecznościowych i profesjonalnego zarządzania tam contentem. Połączenie tych dwóch podmiotów, a więc biura prasowego i agencji informacyjnej, nie jest po pierwsze możliwe, po drugie jest bardzo szkodliwe dla procesów komunikacyjnych, które się dzieją w świecie i w samym Kościele.

W jakim sensie?
– Moim zdaniem sprowadzenie mediów katolickich, których Opoka czy KAI są przykładami, do tuby propagandowej Kościoła w postaci połączenia z biurem prasowym, jest dużym błędem. Doprowadzi do całkowitego zamknięcia Kościoła w swojej własnej bańce i zablokowania możliwości docierania do innych podmiotów, w tym do nieprzekonanych. Media katolickie oczywiście pełnią również funkcję katechetyczną, pogłębiającą rozumienie wiary, rozumienie Kościoła przez katolików, rozumienie świata, ale również powinny pełnić jakiś rodzaj funkcji ewangelizacyjnej czy preewangelizacyjnej. Powinny wyjaśniać Kościół osobom z jego pogranicza, pogłębiać wiedzę osób, które odeszły, pokazywać Kościół w jego bogactwie językiem nieprzekonanych. Także podejmować tematy trudne, których Biuro Prasowe KEP nigdy nie podejmie.

I KAI pełniła taką funkcję?
– Moim zdaniem tak. Oczywiście również popełniała błędy, ale błędów nie popełnia tylko ten, kto nic nie robi. Sama miałam trochę zarzutów do jej funkcjonowania w ciągu tych ponad 30 lat istnienia, jednak odegrała ona niesłychanie ważną rolę na początku swojej działalności i w ogóle w czasie procesu kształtowania się mediów katolickich w Polsce współczesnej. Natomiast z depesz Katolickiej Agencji Informacyjnej korzystali licznie dziennikarze niezwiązani z Kościołem, publikowały je ogólnopolskie świeckie portale takie jak Onet. KAI upowszechniła też pewien poziom wiedzy o Kościele, prawdach wiary, a autorytet, jakim cieszyli się dziennikarze KAI, pozwalał wybrzmieć ich wiedzy w różnych miejscach.

Ale może ten model się skończył wraz z końcem epoki mediów drukowanych?
– Moim zdaniem nie. Żaden episkopat w świecie nie likwiduje agencji informacyjnej, tylko przestawia ją na format mediów społecznościowych. Dziś wciąż jest potrzeba i jest miejsce na  profesjonalną agencję informacyjną dotyczącą Kościoła katolickiego i innych kościołów chrześcijańskich, również w epoce mediów cyfrowych. Oczywiście wymagałoby to od niej pewnej reformy, polegającej na przykład na uproszczeniu i skróceniu depesz, wprowadzeniu krótkich materiałów wideo gotowych do pobrania czy lepszym funkcjonowaniu w mediach społecznościowych. Na to wszystko jednak potrzeba dofinansowania, bo i tak już teraz dziennikarze KAI pracują w dużej mierze z poczucia misji, nie dla pensji, dużo poniżej rynkowych stawek.

No właśnie, pieniądze. Ich brak jest sporą przeszkodą w utrzymywaniu dobrych mediów katolickich.
– Pewnych wzorców dostarczają modele z innych krajów katolickich, gdzie episkopaty utrzymują biura prasowe i kościelne agencje informacyjne. Ale nie tylko. Wystarczy spojrzeć na różne medialne projekty finansowane społecznościowo, takie jak chrześcijańskie filmy (serial The Chosen), telewizję Trwam, Radio Maryja czy TV Republika. Mają swoje zaangażowane widownie, dzięki którym funkcjonują na dobrym poziomie. Może w przypadku KAI wystarczyłoby przeprowadzenie w dwie niedziele w roku (w styczniu przy orędziu papieskim na dzień środków społecznego przekazu oraz we wrześniu) zbiórki na tacę w kościołach, w zamian za powiedzmy dostęp dla darczyńców do jej specjalnego podserwisu? Albo w zamian za jakieś warsztaty, szkolenia, program specjalny? Pomysłów tu może być dużo. Wyzwaniem natomiast jest zmiana mentalności i świadomość dynamicznych zmian, które dzieją się obecnie już nie tylko w mediach społecznościowych, ale także obecności sztucznej inteligencji.

---

Monika Przybysz
Dr hab., prof. UKSW; specjalista ds. public relations i mediów społecznościowych, medioznawca, wykładowca w Instytucie Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa UKSW w Warszawie, trener i szkoleniowiec. Pracuje czynnie jako social media manager. Prowadzi warsztaty z młodzieżą, kadrą pedagogiczną i rodzicami, bada młodzież w kontekście dynamicznie rozwijających się zjawisk społecznych w komunikacji