O tzw. sytuacjach kryzysowych w Kościele i sposobach ich rozwiązywania z dr Moniką Przybysz, specjalistą media & public relations, rozmawia Łukasz Kaźmierczak
Nie przypominam sobie, aby kiedykolwiek wcześniej słowo „kryzys” łączone było z Kościołem w Polsce równie często jak obecnie. Pani uważa, że warto w takich sytuacjach sięgać po biznesowe metody spod znaku crisis management. Rzeczywiście sprawdzają się w Kościele?
– I tak, i nie. Kościół ma swoją unikalną specyfikę, nie jest zwykłą firmą. Nie da się ot tak, automatycznie, przenieść na grunt kościelny wszystkich biznesowych pomysłów dotyczących budowania wizerunku czy zarządzania kryzysem. Zdecydowana większość tego typu strategii z powodzeniem jednak sprawdza się w Kościele.
Ja widzę jedną zasadniczą różnicę, która zawiera się w znanym powiedzeniu „Boże, młyny mielą powoli”…
– Szybka reakcja zawsze przyczynia się do rozwiązania kryzysu i to jest wyzwanie dla Kościoła. Jak każda instytucja, funkcjonuje on w społeczeństwie, na które media mają duży wpływ. Dziś w środkach masowego przekazu dominuje ściganie się na informacje w myśl zasady „kto pierwszy, ten lepszy”. I niekiedy owe młyny kościelne same nieco przyspieszają. Tak było choćby w przypadku 5 linijek w dokumentach IPN dotyczących abp. Józefa Michalika. Niezwłocznie po uzyskaniu informacji o wzmiankach na swój temat arcybiskup usiadł przed kamerami i w czasie największej oglądalności poinformował społeczeństwo o sfabrykowaniu fałszywki przez oficera SB. Przewodniczący Episkopatu zadziałał niezwykle szybko. I dziś nikt już nie pamięta, że była kiedyś jakaś „teczka abp. Michalika”.
Podobnie było ze zwołaniem przez niego nadzwyczajnego zebrania plenarnego po tym, gdy ingres abp. Wielgusa nie doszedł do skutku – o zebraniu zdecydował w tym samym dniu.
Wielu ludzi Kościoła i tak nadal uważa, że najlepsza jest strategia strusia.
– Takie myślenie już się kończy. Jedynym sposobem na rozwiązywanie kryzysów jest komunikacja. A ta zaczyna się wtedy, gdy rzecznik lub ktoś odpowiedzialny za kontakty z mediami naciska zielony przycisk i... po prostu odbiera od dziennikarza telefon. Od tego rozpoczyna się dialog z mediami.
Modelowym przykładem profesjonalnego zarządzania sytuacją kryzysową była reakcja na oskarżenia o nadużycia seksualne w diecezji płockiej. W momencie, w którym sprawa została na miejscu błyskawicznie prześwietlona i wyjaśniona, a stosowne dokumenty wysłane do Watykanu, media zamilkły. I to nie jest przypadek – jeśli Kościół dobrze sobie radzi z kryzysami, wówczas przestaje być tematem dla mediów.
W sprawie lubelskich betanek media nie dały się już jednak tak łatwo „zbyć”.
– W podobnych przypadkach zarządzanie kryzysem jest rzeczywiście bardzo trudne. Ta sprawa miała swoją dramaturgię. W końcowej fazie była pokazywana – zupełnie bez sensu – „na żywo”, ze wszystkich możliwych stron, łącznie z helikopterem krążącym nad siedzibą zakonnic. To była dość złożona sprawa od strony prawa kościelnego, także w kwestiach podległości i kompetencji w podejmowaniu decyzji. Dziennikarze gubili się, nie znając szczegółów prawnych.
Jednak nawet w takim przypadku uniwersalna recepta antykryzysowa brzmi: przekazać w odpowiednim czasie mediom informacje o tym, co się faktycznie wydarzyło i co już zostało przez Kościół zrobione. Należy to powiedzieć prostym językiem, bez fachowego żargonu. Taka reakcja kończy z reguły przynajmniej ów medialny wymiar kryzysu.
I to jest naprawdę takie trudne?
– Nie od razu Kraków zbudowano. Budowanie komunikacji między diecezjami czy zakonami a mediami to złożony proces. Różny jest stan zaawansowania tych prac – w bardzo wielu instytucjach kościelnych już pracują osoby wykształcone w tym kierunku. Tu i ówdzie nie ma jeszcze rzeczników prasowych czy osób do kontaktów z mediami. Ten brak może szczególnie doskwierać w sytuacjach, kiedy szybko i fachowo trzeba zabierać głos, a czynnik czasu jest tu niezwykle ważny.
Nowe ratio studiorum dla uczelni katolickich, w tym dla seminariów, będzie zapewne zawierać podstawy edukacji medialnej. Chodzi tu m.in. o zajęcia, które wyjaśniałyby zasady współczesnej komunikacji medialnej oraz uczyłyby rozumienia mediów, właściwego „czucia” ich.
Niektórym ta sztuka już się jednak udaje.
– Znakomitą pracę wykonują w tej materii krakowscy franciszkanie, z ojcem Janem Szewkiem na czele, którzy w profesjonalny sposób informują o pozytywnych działaniach Kościoła. A dzięki niebanalnym informacjom i gorącym newsom udaje im się zainteresować swoją działalnością nie tylko lokalne media.
Takich pozytywnych symptomów jest dziś coraz więcej. Obserwuję np., że od 2002 r. zwiększa się stale liczba rzeczników prasowych w instytucjach kościelnych. Pojawiają się w nich także profesjonalnie przygotowane osoby świeckie. Przełomowe pod tym względem były lata 2006 i 2007.
Czyli teczki?
– Tak. Sporo można się nauczyć ze sprawy ks. prof. Michała Czajkowskiego. Redaktorzy „Więzi” zadziałali w sposób wręcz podręcznikowy – w bardzo krótkim czasie przewertowali w IPN-ie wszystkie tomy sprawy, dzięki czemu mogli wykazać, w którym miejscu oskarżenia dziennikarzy są prawdziwe, a w którym nie. Dali także szansę osobie zainteresowanej do ustosunkowania się do zarzutów.
Zaraz potem był wspomniany już przypadek abp. Wielgusa. Tutaj Kościół zadziałał już szybciej i skutecznie.
– Kluczowa okazała się w tym przypadku bardzo profesjonalna praca Kościelnej Komisji Historycznej z prof. Wojciechem Łączkowskim na czele oraz postawa rzecznika Episkopatu ks. Józefa Klocha. Podjęto wówczas dobrą, profesjonalną komunikację z mediami. To był chyba pierwszy przypadek takiego całkowitego wyjścia Kościoła do mediów.
Dziś coraz więcej osób rozumie już, że nawet jeśli sytuacja jest poważna, należy spotkać się z dziennikarzami i skomentować zdarzenie. Odbiorcy mediów naprawdę potrzebują głosu Kościoła. Bo jeśli przed kamerami nie stanie kościelny rzecznik, to w jego miejsce pojawi się dyżurna wojująca pani polityk z lewicy.
Świeccy dziennikarze często utyskują, że w tych wypowiedziach brakuje nadal dobrego przygotowania. Dużo gładkich słów, ale mało konkretów.
– Podczas warsztatów dla rzeczników instytucji kościelnych wspólnie uczymy się, jak przygotować konkretne liczby i fakty do rozmowy z mediami. Tego dziennikarze po prostu potrzebują. Najlepiej, by dane te pojawiały się jako doniesienia wyprzedzające. Liczy się przecież efekt pierwszeństwa – kto pierwszy przekaże informację. Wystarczy przypomnieć przypadek posła SLD, który podał wyolbrzymione po wielokroć sumy w kontekście działalności Komisji Majątkowej. A potem, mimo licznych sprostowań, ten przekaz poszedł w świat. On był po prostu pierwszy…
W wielu wystąpieniach przedstawicieli Kościoła dostrzegam także spory deficyt emocji i osobistego zaangażowania…
– Zapewne powinniśmy ten typ przekazu docenić i w Kościele. Często używamy dobrych argumentów racjonalnych, a zapominamy o przekazie emocjonalnym. Empatią, wyrażeniem troski o osoby poszkodowane i współczuciem można często osiągnąć znacznie więcej niż samym tylko informacyjnym przekazem.
Mam wrażenie, że wszystkie błędy, o których tu mówimy, Kościół popełnił za jednym razem przy okazji sprawy krzyża z Krakowskiego Przedmieścia.
– Kościół nie miał tutaj wielkich możliwości manewru. To była niezwykle trudna sytuacja – nie została ona wygenerowana przez Kościół ani przez niego spowodowana. Nie dotyczyła też tylko i wyłącznie Kościoła. Mieliśmy w tym przypadku do czynienia z sytuacją typowo polityczną, w której krzyż był wykorzystywany instrumentalnie przez wiele stron. Kościół nie ze swojej winy niósł cały balast tej sytuacji.
No tak, ale Kościół to przecież nie tylko funkcjonowanie od jednej kryzysowej sytuacji do drugiej…
– Najważniejsze jest to, co Kościół robi na co dzień, setki pozytywnych, wspaniałych działań i inicjatyw. Cała sztuka polega na ich odpowiednim nagłośnieniu, poinformowaniu odbiorców np. o dziełach miłosierdzia, we współpracy z mediami, nawet tymi nieprzychylnymi Kościołowi. Dobrym przykładem takiego działania jest Dzień Dziękczynienia związany ze Świątynią Opatrzności Bożej. Od tego rodzaju pomysłów zaczyna się profesjonalne, strategiczne zarządzanie relacjami strony kościelnej z mediami. To duże wyzwanie – dobrze „sprzedać” to, co pozytywnego dzieje się w społeczności kościelnej.
Tak jak w wielkich korporacjach?
– Tak, tutaj możemy śmiało czerpać wzorce. I dlatego ma rację ks. Jacek Stryczek, mówiąc, że trzeba uprawiać coś na kształt „współczesnego PR-u Kościoła” na wielu frontach – z jednej strony stawia on konfesjonał przed supermarketem i przypomina o spowiedzi, a z drugiej prowadzi niezwykle skuteczną, świetnie zorganizowaną akcję charytatywną w postaci Szlachetnej Paczki.
Wiele zależy od odpowiedniego nagłośnienia, co nie jest łatwe, to prawda. Trzeba zacząć myśleć kryteriami mediów. Przy otwieraniu np. nowego ośrodka Caritas dobrze byłoby znaleźć ciekawostkę dla odbiorcy – coś nowego, niezwyczajnego. Albo niech na to otwarcie przyjedzie znana postać. Coś, co wyróżni wydarzenie spośród dziesiątków innych. W takich sprawach media, szczególnie te lokalne, naprawdę są skłonne współpracować z Kościołem. Stają się wtedy cennym sojusznikiem.
W Kościele nadal dominuje jednak przekonanie, że media to wróg.
– Nie podzielam tej opinii. Genialną pracę, pełną zaufania do mediów i roli, jaką mogą one odgrywać w szerzeniu Ewangelii, odegrał nowy błogosławiony – Jan Paweł II. Papież po prostu „czuł” media. Zgadzał się na ich towarzyszenie wszędzie, nie tylko w czasie pielgrzymek, ale także np. w celi w trakcie spotkania z Ali Agcą, niedoszłym zabójcą papieża.
Dla dziennikarzy Jan Paweł II był kimś, kogo warto pokazywać, był niemal celebrytą! Jednocześnie media relacjonowały jego słowa, a zatem ludzie mogli usłyszeć newsa o… Ewangelii. Pomagał mu w tym przez ponad 20 lat znakomity rzecznik prasowy Joaquin Navarro-Valls, który był dla Jana Pawła II niemal jak Jan Chrzciciel dla Jezusa Chrystusa. Zapowiadał, tłumaczył, wyprzedzał papieża o krok, przygotowując jego obecność, czasem nawet negocjując z politykami, m.in. z Fidelem Castro na Kubie. I po każdej pielgrzymce – a było ich przecież ponad sto – Jan Paweł II analizował każdą wizytę z rzecznikiem i współpracownikami, pod kątem tego, jak został zrozumiany przez media. Papież w sposób naturalny był po prostu najlepszym w historii Kościoła specjalistą w dziedzinie zwanej public relations. A Navarro-Valls – niezastąpionym wzorem profesjonalnego komunikowania się Kościoła z mediami. Idźmy tymi śladami.
dr Monika Przybysz – specjalista w zakresie mediów i public relations, wykładowca w Instytucie Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa na Uniwersytecie Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie. Autorka książki Kościół w kryzysie? Crisis management w Kościele w Polsce.
Wspólnie z dyrektorem Centrum Informacyjnego Zakonów o. Janem Szewkiem OFMConv. oraz rzecznikiem Konferencji Episkopatu Polski ks. Józefem Klochem od 2008 r. jest organizatorem warsztatów dla rzeczników zakonnych i diecezjalnych.