Na początku lipca polskie media pisane – łącznie kilkaset portali i gazet – przeprowadziły protest wobec działalności wielkich platform cyfrowych i bezczynności polityków. Protestujący wystosowali apel do władzy, by uchwalone zostały zmiany wyrównujące pozycję prasy i tzw. big techów, czyli m.in. Google’a i Facebooka.
„Politycy! Nie zabijajcie polskich mediów!” – brzmiało główne hasło apelu. „Niestety, musimy mierzyć się z groźbą, jaką jest dominacja globalnych gigantów technologicznych na rynku polskich mediów. Wskutek szybkiego rozwoju przejęły lwią część środków reklamowych finansujących dotąd polskie media. Bezkarnie i nieodpłatnie wykorzystują tworzone przez nas treści, a zyski przekazują za granicę” – pisali dalej autorzy.
O śmierci mediów słyszeliśmy już wielokrotnie, jednak zawsze kończyło się tym, że musiały się one zmienić, ale nie zniknąć. Tym razem będzie zapewne podobnie. Problem tkwi w tym, że to będą zmiany najprawdopodobniej na gorsze. I to zarówno dla samych pracowników prasy, jak i jej czytelników.
60%
rynku reklam internetowych kontrolują Google i Meta (Facebook). Media chcące się wypromować w sieci muszą korzystać z narzędzi oferowanych przez te dwie spółki
Kolejny poślizg
Obecne napięcia między mediami a władzą wzięły początek od unijnej dyrektywy Digital Single Market (DSM – jednolity rynek cyfrowy). Dyrektywa została uchwalona już w 2019 r., a więc właściwie w innym świecie, bo przed pandemią i wojną w Ukrainie. Rzeczywistość medialna od tamtego czasu jednak się nie zmieniła, a jeśli już, to na gorsze.
Dyrektywa DSM w swoich założeniach zobowiązuje kraje członkowskie do wprowadzenia przepisów zapewniających twórcom treści odpowiednie wynagrodzenie za udostępnianie ich dzieł w sieci. Obejmuje ona więc nie tylko media czytane, ale też wszystkich autorów dzieł dostępnych na różnych współczesnych platformach – muzyków, filmowców czy grafików. Autorzy treści informacyjno-publicystycznych są jedną z wielu zainteresowanych stron.
Głównym celem dyrektywy jest umożliwienie realnego egzekwowania praw autorskich także w internecie. Nakłada ona na platformy cyfrowe rozpowszechniające treści – m.in. You Tube’a czy Facebooka – odpowiedzialność za aktywność ich użytkowników naruszającą prawa autorów. Wprowadza ona również zobowiązanie platform do wypłacania tantiem twórcom oraz nowe formy dozwolonego użytku utworów objętych prawami autorskimi – m.in. w celach dydaktycznych czy zachowania dziedzictwa kulturowego.
Pomimo że dyrektywa ma już pięć lat, polski Sejm wciąż nie uchwalił odpowiednich przepisów wprowadzających. To jest zresztą typowe – kluczowe unijne przepisy są nad Wisłą implementowane zwykle na ostatnią chwilę, czasem już po czasie, a główną motywacją legislatorów nie jest załatwienie jakiegoś problemu, tylko „odbębnienie” obowiązku nałożonego przez Unię Europejską. W rezultacie ustawy wprowadzające dyrektywy napisane są niechlujnie, bez odpowiedniego przygotowania i analiz, zawierając błędy i luki prawne.
Nie inaczej było tym razem. Powinniśmy implementować dyrektywę do połowy 2021 r. Rząd Zjednoczonej Prawicy nie zdążył jednak przygotować odpowiednich przepisów, gdyż oprotestował dyrektywę, kierując sprawę do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE). Polski rząd powoływał się na ryzyko ograniczenia wolności użytkowników internetu oraz potencjalną cenzurę. Zobowiązanie platform cyfrowych do prewencyjnej kontroli treści umieszczanych przez użytkowników w celu wychwycenia przypadków złamania praw autorskich miało grozić profilaktycznym usuwaniem większości treści. Wcześniej platformy cyfrowe miały obowiązek jedynie reagować na zgłoszenia podmiotów posiadających prawa autorskie. Według sceptyków, dyrektywa miałaby skłaniać platformy cyfrowe do działań radykalnie ograniczających możliwość publikowania treści, byle tylko nie narazić się na odpowiedzialność za złamanie praw autorów, np. do wprowadzania zbyt surowych algorytmów, blokujących wypowiedzi użytkowników, co do których pojawiłby się choćby cień wątpliwości. W rezultacie dyrektywa miałaby blokować możliwość cytowania, parodiowania czy nawet polemiki z danymi treściami.
Z tego też powodu dyrektywa nie została poparta przez kilka krajów UE – poza Polską mowa o Holandii, Luksemburgu, Finlandii i Włoszech. TSUE jednak odrzucił skargę Polski, wskazując, że algorytmy czy inne mechanizmy filtrujące treści, które nie odróżniają przypadków łamania prawa od legalnego wykorzystania utworów, będą niezgodne z prawem. Poza tym zobowiązanie platform cyfrowych będzie dotyczyć jedynie utworów, co do których podmioty uprawnione przekażą informacje umożliwiające ich identyfikację. Dyrektywa wprowadza również procedury umożliwiające użytkownikom egzekwowanie prawa do wolności wypowiedzi od platform bezprawnie blokujących ich treści.
Podatek od linków?
Decyzja TSUE zapadła w 2022 r., jednak dwa lata później Polska wciąż nie wdrożyła odpowiednich przepisów. W międzyczasie zmieniła się koalicja rządząca, więc prace rozpoczęto właściwie od początku. Sejm przegłosował odpowiednią ustawę dopiero pod koniec czerwca tego roku. Co gorsza, po drodze odpadły kluczowe dla mediów poprawki zgłoszone przez Lewicę. Chociaż zostały one poparte przez sceptyczny wobec dyrektywy PiS, odrzucone zostały głosami KO, Trzeciej Drogi i Konfederacji. To właśnie stało się zarzewiem protestu mediów pisanych.
Z perspektywy prasy, najważniejszym rozwiązaniem wprowadzonym przez dyrektywę jest prawo wydawcy do wyłącznej eksploatacji online jego publikacji prasowych przez platformy internetowe. Obecnie brak tego rozwiązania sprawia, że platformy cyfrowe mogą wykorzystywać duże części materiałów prasowych w swoich serwisach czy hubach informacyjnych, takich jak Google News. Stały się one głównym miejscem czerpania informacji przez dużą część internautów, dzięki czemu spółki big tech mogą czerpać ogromne zyski z reklam. Równocześnie bezpośrednie wejścia na strony internetowe prasy radykalnie spadły, chociaż to właśnie redakcje są twórcami treści.
Dyrektywa, a za nią ustawa przegłosowana przez Sejm, wprowadzają konieczność wypłaty wynagrodzenia twórcom tekstów dziennikarskich. Rzecz w tym, że wysokość i zasady wypłacania wynagrodzeń zależeć mają od negocjacji między poszczególnymi mediami a platformami cyfrowymi. A w takich negocjacjach platformy mają nieporównywalnie większą pozycję rynkową i kapitałową. Co więcej, dzięki zbieraniu tak zwanych big data dysponują ogromną przewagą informacyjną.
Dlatego też Lewica zaproponowała poprawki do ustawy, których celem miała być poprawa pozycji negocjacyjnej mediów. Kluczowe znaczenie miały dwie z nich. Platformy cyfrowe miały mieć
obowiązek udostępniania mediom informacji umożliwiających określenie godziwego wynagrodzenia za ich treści. Natomiast jeśli negocjacje nie przyniosłyby porozumienia, każda ze stron mogłaby po trzech miesiącach zwrócić się do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów o przeprowadzenie mediacji. Jeśli po kolejnych trzech miesiącach nie dojdzie do zgody, wtedy UOKiK mógłby wydać decyzję w tej sprawie samodzielnie, na podstawie zgromadzonych informacji.
Właśnie te poprawki przepadły w głosowaniach. Pozbawiona tych zapisów ustawa w zakresie mediów staje się więc bezzębna, gdyż redakcje nie będą w stanie wyegzekwować obowiązku od platform cyfrowych, jeśli tylko te drugie nie wykażą dobrej woli. Poprawki zostały poparte przez wszystkich głosujących z klubów Lewicy i PiS. Dało to jednak tylko przeszło 200 głosów. Podobnie jak w przypadku głosowania nad poprawką do ustawy o sygnalistach, rozszerzającą obowiązywanie aktu o kodeks pracy, także tutaj Koalicja Obywatelska i Trzecia Droga posiłkowały się głosami Konfederacji, dzięki czemu z dużym zapasem odrzuciły pomysły Lewicy.
Medialny protest
W reakcji na niekorzystny wynik głosowania 350 redakcji z całego kraju przystąpiło do protestu. Platformy cyfrowe zareagowały w sposób, który tylko dowiódł, że zmiany są potrzebne. Mniejszym mediom, które przystąpiły do akcji, radykalnie spadły zasięgi na portalach społecznościowych. Szczególnie Facebook obciął dostępność treści zamieszczanych przez mniejsze redakcje, takie jak „Słowo Podlasia” czy „Moje Pieniny”. Posty informujące o akcji były oznaczane jako łamiące standardy społeczności, w wyniku czego ich widoczność była ograniczona lub wręcz całkowicie zerowa dla użytkowników. Doszło też do sytuacji zupełnie kuriozalnych – Facebook zablokował nawet post „Dziennika Gazety Prawnej”, w którym zamieszczono link do tekstu Anny Wittenberg opisującego blokowanie zasięgów przez Facebook.
Zresztą niejasne algorytmy zarządzające widocznością treści na platformach cyfrowych są kolejnym problemem. Facebook regularnie tnie zasięgi użytkowników, którzy nie korzystają z opcji promowania postów za pieniądze. Zmienia też reguły wyświetlania samych postów – przykładowo kilka lat temu postawił na wzrost widoczności postów zawierających treści wideo. Niedługo potem jednak zaczął preferować treści nieprofesjonalne, o charakterze bardziej towarzyskim czy lifestyle’owym, umieszczane przez zwykłych użytkowników. Dla mniejszych redakcji, dla których Facebook jest głównym źródłem wejść, taka niejasna i często zmieniająca się polityka jest koszmarem i może doprowadzić nawet do ich likwidacji.
Według danych wykazanych przez dziennikarkę specjalizującą się w przestrzeni cyfrowej Sylwię Czubkowską, Google powinien oddawać amerykańskim wydawcom prasy nawet 12 mld dolarów rocznie. Facebook, gdzie czytanie informacji stanowi tylko 13 proc. czasu spędzanego przez internautów, powinien przekazywać mediom amerykańskim 2 mld dol. rocznie.
Niestety, nawet przegłosowanie tych, niewątpliwie potrzebnych, poprawek, nie daje gwarancji, że media pisane otrzymają godziwe wynagrodzenie za korzystanie z ich treści. Dowodem chociażby sytuacja w Kanadzie, gdzie rząd postanowił powalczyć z platformami cyfrowymi. Według szacunków wydawcy tracili rocznie 550 mln dol. na działalności platformy Google. Finalnie jednak ugoda w tej sprawie opiewała na zaledwie 74 mln dol. W Australii, po wprowadzeniu analogicznych przepisów, Facebook w ogóle zablokował możliwość umieszczania linków do innych mediów. Spółka Marka Zuckerberga wycofała się z tej decyzji, jednak finalnie tajne umowy podpisano tylko z największymi koncernami medialnymi. W Hiszpanii Google zrezygnował na kilka z lat z aplikacji Google News.
Oczywiście platformy cyfrowe zapewniają wejścia wielu portalom dziennikarskim i publicystycznym. Problem w tym, że najpierw zabrały one im wejścia bezpośrednie. W rezultacie media pisane są zależne od algorytmów wielkich spółek technologicznych. Samo ulokowanie tekstu w Google News dla mniejszej redakcji może przynieść ogromny skok liczby czytelników. Równocześnie jednak uzależnia media od niejawnych algorytmów i mechanizmów stosowanych przez platformy. Co więcej, platformy przejęły ogromną część rynku reklamowego. Google i Meta (Facebook) kontrolują ok. 60 proc. rynku reklam internetowych, a chcące się wypromować media same muszą korzystać z narzędzi oferowanych przez te dwie spółki – na przykład z Google AdWords.
W ten sposób platformy cyfrowe przejęły większość wpływów reklamowych, chociaż same nie generują żadnych treści. Jedynie ułatwiają ich znajdywanie. Oczywiście taka funkcja jest również bardzo istotna, jednak nie powinna ich uprawniać do posiadania tak dominującej pozycji. Dla mediów nie wszystko jeszcze stracone, gdyż ustawa trafi teraz do Senatu, który zajmie się nią pod koniec lipca.
„Jesteśmy tak samo najeżeni na big techy jak wy. Jeżeli big techy zagrażają niezależności mediów, to tym bardziej zagrażają niezależności w polityce” – stwierdził premier Donald Tusk podczas spotkania z przedstawicielami mediów 10 lipca. Premier zapewnił również, że niesatysfakcjonująca wersja ustawy nie wynika ze sprzyjania big techom czy uległości wobec nich, lecz ze skomplikowanej materii i braku optymalnego modelu, na którym można byłoby się wzorować.
Słowa premiera były więc efektowne, ale całkowicie puste – można z nich wydedukować wszystko. A bez jednoznacznego wsparcia rządu i szerzej – państwa, media w starciu z wielkimi koncernami cyfrowymi są bez szans.