Protest mediów odbił się szerokim echem w całej Polsce. Żeby uczciwie ocenić proponowany przez rządzących podatek od reklam, należy jednak odłożyć na bok polskie swady i spory i sięgnąć do projektu ustawy. A z niej wynika jasno, że rządzący zabrali się do załatwienia realnego problemu w sposób urągający rozsądkowi. Polski podatek od reklam zamiast zreformować „reklamozę” w polskich mediach, może wiele z tych mediów wbić w ziemię. To modelowe wylanie dziecka z kąpielą.
Zaporowa danina
Według założeń ustawy nowy podatek od reklamy płacić mieliby praktycznie wszyscy reklamobiorcy w Polsce, a więc telewizja, radio, właściciele billboardów, kina, prasa papierowe oraz media cyfrowe. Podatek ten obciążać miałby przychód z reklam, a nie dochód, a jego stawka wynosić miałaby od 2 do nawet 15 procent – zależnie od kategorii reklamobiorcy, a także rodzaju reklamowanego produktu.
Tutaj powinna się już zapalić pierwsza lampka ostrzegawcza. Bardzo rzadkie obecnie podatki przychodowe są zwykle proponowane na poziomie 1–3 proc. Jedynie w przypadku mediów cyfrowych, w których łatwo zwiększać zasięg bez dużych nakładów, mówi się najczęściej o stawkach 5–7 proc. Tymczasem według projektu rządu telewizje – i to wcale nie tylko te duże – miałyby płacić stawkę 10–15 proc.. Taki poziom opodatkowania mógłby pochłonąć olbrzymią część zysków. Tymczasem telewizje utrzymują się w większości właśnie z reklam.
Żeby oddać rządzącym sprawiedliwość, samo opodatkowanie reklam w stacjach telewizyjnych nie musi być złym pomysłem. Akurat telewizjom pandemia służy całkiem nieźle – zarówno lockdown, jak i napięcie społeczne wywołane zakażeniami podbijają im oglądalność, dzięki czemu rynek reklamy telewizyjnej kwitnie. W listopadzie 2020 r. wpływy z reklam telewizyjnych wzrosły o prawie 6 proc. w porównaniu do roku poprzedniego. Przed pandemią rosły w tempie ponad dwa razy niższym. Szczególnie dobrze sobie radzą kanały tematyczne – np. filmowa Stopklatka zanotowała wzrost przychodów reklamowych o 30 proc., a informacyjne Polsat News aż o 205 proc. Tak więc idea, by telewizje dołożyły się do wspólnej kasy, żeby skuteczniej walczyć z pandemią, jest zdecydowanie do obrony. Tym bardziej że połowa z wpływów z tego podatku miałaby trafić do NFZ. Jednak nałożenie aż tak zaporowej daniny może skutkować np. drastycznym cięciem kosztów, co doprowadzi do obniżenia się poziomu stacji telewizyjnych w Polsce.
Zupełnie absurdalnym pomysłem jest obciążenie nową daniną kin – i to jeszcze w jej najbardziej restrykcyjnej formie, gdyż kina trafiły do tej samej grupy co telewizje. Przypomnijmy, że kina w zeszłym roku były zamknięte przez długie miesiące. Zresztą obecnie nadal są zamrożone. W ubiegłym roku ich przychody spadły o 60 proc. Obciążanie ich w takiej sytuacji dodatkową daniną – powtórzmy: bardzo wysoką – może skutkować upadłością wielu mniejszych podmiotów. Na tym ucierpią widzowie, szczególnie w mniejszych ośrodkach, którzy już teraz mają do dyspozycji zwykle mocno okrojoną ofertę kinową.
Pognębienie prasy
Równie kuriozalne jest opodatkowanie nową daniną prasy papierowej. Rynek reklamy w prasie kurczy się w błyskawicznym tempie, a kolejne tytuły zawieszają swoją działalność lub przechodzą w pełni do internetu. W 2020 r. wpływy z reklam w 10 największych dziennikach spadły o niecałe 15 proc., a w największych magazynach o ponad jedną czwartą. Dodatkowo pandemia zablokowała wielu pismom kanały sprzedaży. Rządzący jakby to dostrzegali, gdyż przynajmniej zaproponowali prasie znacznie mniej restrykcyjne zasady opodatkowania. Po pierwsze, wprowadzili wysoką kwotę wolną, na poziomie 15 mln zł, czyli 15-krotnie wyższą niż w przypadku telewizji, kin i billboardów. Po drugie, stawki dla prasy miałyby być znacznie niższe – mowa o 2 proc. poniżej 30 mln zł przychodu i 6 proc. powyżej tej granicy. Nieco mniejsze tytuły tej daniny więc nie zapłacą, jednak obciąży ona zarówno tytuły największe, jak i średnie.
Trudno właściwie znaleźć sens w opodatkowaniu reklam w prasie. Pieniędzy z tego wiele nie będzie, gdyż nawet największe tytuły prasowe notują rocznie przychody reklamowe na poziomie miesięcznych wpływów mniejszych telewizji. Wydawcy prasy dawno już przestali być znaczącymi graczami medialnymi. Czytelnictwo w dużej mierze przeniosło się do sieci, do której zaczęły też płynąć pieniądze. Jednak prasa papierowa ma wciąż ważną rolę do spełnienia. To ona często kreuje tematy, które są następnie podchwytywane przez media internetowe. To w prasie można przeczytać pogłębione i dłuższe teksty, tymczasem publicystyka internetowa jest zwykle znacznie krótsza, operująca schematami i uproszczonym przekazem. Inaczej mówiąc, prasa promuje bardziej zaawansowane czytelnictwo. Konserwatywny rząd nie powinien dążyć do ostatecznego pognębienia prasy, tymczasem podatek od reklamy do tego właśnie może doprowadzić.
Podatek od Facebooka
Nie wszystko jednak w tej propozycji jest złe. Bardzo dobry jest pomysł wprowadzenia kategorii towarów kwalifikowanych, których reklamy obciążone byłyby znacznie wyższym podatkiem – w przypadku telewizji o połowę wyższym, a w przypadku prasy nawet dwukrotnie. Produktami kwalifikowanymi miałyby być różne suplementy diety i wyroby medyczne, a także napoje słodzone. O szkodliwości reklamowania preparatów medycznych mówi się od dawna, tymczasem to zjawisko kwitnie. Największymi reklamodawcami stacji telewizyjnych są koncerny farmaceutyczne specjalizujące się w produkcji suplementów oraz leków bez recepty. Można się wręcz zastanowić, czy ten katalog nie powinien być rozszerzony o różne usługi finansowe lub produkty nieekologiczne.
Oczywiście kluczowe w nowym podatku jest obciążenie wielkich koncernów cyfrowych, które generują ogromne zyski z reklam, a przy tym migają się od płacenia podatków. W ubiegłym roku rynek reklamy cyfrowej stał się największym rynkiem reklamowym w Polsce – przebił nawet telewizje. Tymczasem najwięksi gracze zaniżają swoje obroty generowane w Polsce. Choć Google i Facebook kontrolują ponad połowę wartego 4,5 mld zł polskiego rynku reklamy cyfrowej, to oficjalnie wykazują przychody na poziomie około 500 mln zł w sumie. Problem w tym, że rząd postanowił „zająć się” koncernami cyfrowymi zadziwiająco łagodnie. Towary kwalifikowane reklamowane w sieci nie będą obciążone wyższą stawką. Zresztą sama stawka ma być dosyć niska – dokładnie 5 proc., czyli mniej niż w przypadku większych pism papierowych. Tymczasem nawet największego wydawcę prasy w Polsce trudno porównać do Google’a czy Facebooka.
Nad opodatkowaniem cyfrowych gigantów zastanawia się zarówno Unia Europejska jako całość, jak i poszczególne kraje osobno. Niektóre z nich taki podatek zresztą już wprowadziły – np. Austria i Czechy. Nie ma jednak żadnego powodu, by równocześnie uderzać w pozostałe media, które normalnie płacą już podatek CIT. Opodatkowanie reklam w sieci oraz telewizyjnych reklam suplementów diety czy napojów słodzonych jest w pełni uzasadnione. Jednak rozszerzanie tej daniny na branże, które i bez niej mają ciężko, jest zupełnie nietrafione. Tym bardziej że skutek może być odwrotny od zamierzonego – wielu polskich wydawców już się nie podniesie, a w ich miejsce mogą wejść zagraniczne koncerny, których przewaga kapitałowa jest tak duża, że z nową daniną sobie poradzą bez większych przeszkód. Zapewne nie o tym właśnie myśleli autorzy tego wyjątkowo nieudanego projektu.