Pierwsza połowa listopada dobiegała końca. Ciągle jeszcze nosiliśmy w sobie atmosferę zadumy dnia Wszystkich Świętych. Świat komercyjny pociągnął nas jednak do przodu, nie pozwalając zbytnio się zatrzymywać: w sklepach pojawiły się świąteczne witryny, na półkach rzędami stały czekoladowe mikołaje, a jedna na cztery reklamy telewizyjne miała wszelkie znamiona świąteczne. Połowa grudnia: to, co w listopadzie było zaledwie zwiastunem nadchodzących świąt, teraz jest w pełnym rozkwicie. Reklamy bożonarodzeniowe są wszędzie: w sklepach, na ulicach, w internecie, telewizji, radiu, prasie. Firmy prześcigają się w konstruktywnym podejściu do tematu, aby zdobyć jak największą liczbę klientów. – Dzisiejszy wymiar świąt jest w dużej mierze komercyjny. Reklama bardzo wpisuje się w ten nurt. Dlatego spoty o tematyce świątecznej cieszą się często dużą popularnością: są klimatyczne, rodzinne, o pozytywnym przekazie. Ten okres także sprawia, że często wydajemy więcej, niż zarabiamy. Banki oferujące kredyty świąteczne przeżywają teraz prawdziwy boom. To jest kultura konsumpcyjna działająca na zasadzie: zastaw się, a postaw – twierdzi prof. Szymon Ossowski z Wydziału Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM w Poznaniu.
Klient ambasadorem
O pojawieniu się kolejnej jej odsłony dowiedziałam się z portali społecznościowych. Byłam bardzo ciekawa, czym firma Allegro zaskoczy nas w tym roku. Ubiegłoroczna reklama z uroczym starszym panem uczącym się angielskiego, aby porozumieć się z wnuczką z Wielkiej Brytanii w święta, osiągała rekordową liczbę odsłon na YouTube. Obejrzało ją do tej pory 15 milionów osób. W tym roku spot reklamowy nie jest już tak wzruszający, ale mimo to po tygodniu od opublikowania miał już milion wyświetleń. – W fenomenie świątecznych reklam Allegro to konsumenci stali się ambasadorami tej marki – twierdzi dr Dariusz Drążkowski, psycholog społeczny z UAM Poznań. – Allegro jest unikatem na naszym rynku. Każda firma marketingowa chciałaby, aby konsumenci przekazywali między sobą konkretną reklamę. Świąteczne reklamy Allegro, bez większego zaangażowania firmy i nakładów na promocje, krążą swoim trybem w mediach społecznościowych – uważa psycholog. Tematyka jak zawsze w reklamach tej marki jest rodzinna, dotykająca relacji międzypokoleniowych. Spot wygląda jak dobrze zrobiona etiuda filmowa. Tak naprawdę dopiero w ostatnich sekundach nazwa firmy pojawia się na ekranie. – Sama narracja w reklamie Allegro przypomina bardziej krótki film z delikatnym product placement niż tradycyjną reklamę. Subtelna forma, umiejętne przekazanie emocji i nieepatowanie produktem również wpływają na pozytywny odbiór. Konsument nie lubi być atakowany przekazem marketingowym – uważa dr Drążkowski. Subtelność przekazu pociąga za sobą również inne zjawisko: konsument zaczyna myśleć, że ostatecznie w reklamie chodzi o coś innego niż o reklamowany produkt. – W gruncie rzeczy jest to bardzo złudne, bo ostatecznym celem jest zawsze zysk. Możemy się cieszyć, że dana marka odwołuje się do wartości ważniejszych niż sama sprzedaż, ale nie zapominajmy o tym ostatecznym celu – przekonuje psycholog.
Jakim jesteś typem
Robiąc świąteczne zakupy, stajemy często przed wieloma dylematami: czy dany produkt na pewno będzie najlepszy, czy spełni nasze oczekiwania. W wielości decyzji konsumenckich, które musimy podejmować i w ilości produktów dostępnych na rynku, stajemy nierzadko przed niełatwymi wyborami. Barry Schwartz, amerykański psycholog, wprowadził do psychologii społecznej pojęcie paradoksu wyboru: w większości sytuacji czujemy się w mniejszym stopniu usatysfakcjonowani z dokonanego wyboru, gdy mamy więcej rzeczy do wyboru niż mniej. – Konsumentów można podzielić na satysfakcjonalistów i maksymalistów. Satysfakcjonalista to ten, który dokonuje wyborów na podstawie dwóch lub trzech kryteriów. Kupując spodnie, stawia sobie cel: chcę kupić niebieskie jeansy do 100 zł, które dobrze na mnie leżą. W pierwszym sklepie, w którym znajduje takie spodnie, kupuje je i wychodzi zadowolony. Maksymalista dokonuje swoich wyborów inaczej. Jego celem jest znalezienie najlepszych spodni. Odwiedza kilkanaście sklepów w różnych galeriach handlowych, znajdując ostatecznie spodnie obiektywnie lepsze niż satysfakcjonalista. Jednak po pewnym czasie jest ze swojego wyboru niezadowolony, gdyż kiedy porównuje kupione spodnie do innych, które przymierzał, rodzi się w nim poczucie, że mógł dokonać złego wyboru. Warto – nie tylko w wyborach konsumenckich, ale i życiowych – kierować się strategią satysfakcjonalisty, dokonując wyborów wystarczająco dobrych, a nie najlepszych. W porównaniu do maksymalistów obiektywnie być może będziemy wybierać ciut gorzej, ale subiektywnie będziemy o wiele bardziej szczęśliwi – przekonuje dr Drążkowski.
Kupić osobowość
To, że dajemy się manipulować różnym kampaniom reklamowym, spowodowane jest wieloma czynnikami. Jednym z nich jest – według dr. Drążkowskiego – odwoływanie się do wymiaru symbolicznej konsumpcji. Okazuje się, że istotne jest to, co mówi o nas zakup danego produktu. – Dobrym przykładem jest firma Apple. Jest to obecnie najsilniejsza marka, która odwołuje się do mechanizmu identyfikacji psychologicznej. W reklamowanych produktach Apple nie do końca istotne jest to, jakiej mocy jest komputer albo ile funkcji zawiera w sobie iPhone. Wraz z przedmiotem chcemy kupić poczucie własnej wartości, uznanie środowiska, często wyższy poziom statusu społecznego oraz społecznie pożądane cechy osobowości. Przeprowadzono badania, które jasno pokazują, że osoba używająca produktów marki Apple odbiera siebie nie tylko jako osobę nowoczesną i innowacyjną, ale i kreatywną. Tak samo jest postrzegana w społeczeństwie. Występuje tu zjawisko nabycia w akcie kupna i sprzedaży pewnych cech osobowych – podsumowuje psycholog. Według prof. Ossowskiego o tym, dlaczego podejmujemy takie a nie inne działania konsumenckie, świadczą również inne mechanizmy definiowane przez marketing. – Ludzie pracują ciężej niż powinni, aby móc kupić rzeczy, których tak naprawdę nie potrzebują, i za pieniądze, których nie mają, tylko po to, żeby zaimponować nielubianym sąsiadom, którzy myślą o tym, żeby zaimponować nam – stwierdza.
Czarny piątek
Promocje związane z corocznym Black Friday omijałam szerokim łukiem. Do tego roku. Dwa tygodnie przed piątkowymi obniżkami cen dostałam w prezencie voucher do dużej sieci księgarskiej. Nie planowałam go zrealizować w najbliższym czasie, choć majaczące na horyzoncie nowości literackie są dla mnie zawsze nie lada pokusą. Jako posiadaczka karty stałego klienta bombardowana jestem SMS-ami dotyczącymi wszelkich możliwych promocji. W piątek rano 29 listopada dostałam informację o wyjątkowej promocji, w której kupując trzy książki, płaci się za dwie. Bez wahania ruszyłam do sklepu. Liczba klientów przerosła moje najśmielsze oczekiwania. Mimo późnej godziny osób było tak dużo, że miałam problem z poruszaniem się pomiędzy półkami. Ostatecznie wybrałam trzy książki. Po powrocie do domu sprawdziłam ceny wszystkich pozycji w moje ulubionej księgarni internetowej. Kupując książki tą drogą, zapłaciłabym niewiele więcej. – Często konsumenci są przekonani, że znają ceny produktów proponowanych na przecenach. Jest to poczucie złudne. Znane są wartości produktów kupowanych regularnie, a pozostałe są oceniane intuicyjnie. Zbyt duża wiara we własną wiedzę połączona z tym, że widzimy napis z obniżką 40 proc. sprawiają, że tak chętnie bierzemy udział w tego typu promocjach – uważa dr Drążkowski. Badania rynku prowadzone po Black Friday pokazały, że ostatecznie obniżki cen wyniosły 4 proc., a biorąc pod uwagę tegoroczny wzrost cen tylko 1 proc.
Nasza łatwość we wchodzeniu we wszelkie propozycje reklamowe wystawia nam diagnozę: jesteśmy społeczeństwem konsumpcyjnym. Ciągle jeszcze pobrzmiewa w nas echo pustych sklepów lat 80. Świadomie czy też nie, wpływa to na nasze decyzje konsumenckie. – Ciągle pokutuje w nas przekonanie, że musimy ,,konsumować za dwóch”. Trend ten jest silny zwłaszcza wśród osób nieco starszego pokolenia, które doskonale pamięta puste półki PRL-u, a także brak funduszy z lat 90. Czujemy, że musimy nadrabiać zaległości z tamtych lat. Cały czas jesteśmy społeczeństwem na dorobku. W zachodniej Europie już się tego na taką skalę nie obserwuje. Choć tam oczywiście także mamy do czynienia z konsumpcjonizmem. Oni są już jednak na innym etapie – uważa prof. Ossowski. – To właśnie reklama jest jednym z niewymiernych składników tego, co określa się jako społeczeństwo konsumpcyjne – dodaje.
Zagubione to, co ważne
Jakkolwiek ładnie jest podana reklama, kampanie reklamowe firm komercyjnych zawsze mają jeden cel: pozyskanie klienta. Inaczej rzecz ma się z kampaniami społecznymi, których głównym celem jest zmiana postaw i zachowań: kampania przeciw wykluczaniu osób z autyzmem, przeciw wypadkom drogowym, na rzecz molestowanych kobiet. To tylko kilka spośród licznych, pojawiających się w naszej przestrzeni publicznej. Stowarzyszenie mali bracia Ubogich, organizacja wspierająca na różnych płaszczyznach osoby starsze, z okazji Bożego Narodzenia przygotowała kampanię społeczną ,,Samotność w święta boli najbardziej”. We wzruszającym filmiku pokazuje sytuację starszego mężczyzny po śmierci żony. Mimo iż wykorzystywane są podobne mechanizmy jak w przypadku wspomnianej wcześniej reklamy Allegro, cel i sens jest zupełnie inny. To samo odwoływanie się do kontaktów rodzinnych, atmosfery świąt i relacji międzypokoleniowych dotyka spraw zdecydowanie głębszych. W skomercjalizowanym świecie dobrze dobranych form i technologii reklamy społeczne, dotykające tematów pozakomercyjnych, nie mają prostej drogi dotarcia do ludzi. Istnieje ryzyko, że sprawy ważne, o których traktują, zaginą w gąszczu form reklam komercyjnych. Aby nie pogubić się w skomplikowanej przestrzeni reklamowo-marketingowej, warto do oglądanych treści podchodzić bardziej refleksyjnie i krytycznie. – Badania pokazują, że nasze zaangażowanie poznawcze w oglądanie reklamy ma duże znaczenie. Jeśli wykonujemy różne czynności: rozmawiamy, czytamy, prasujemy, a w tle leci reklama, to jesteśmy na nią bardziej podatni niż wtedy, kiedy naszą uwagę koncentrujemy tylko na jej oglądaniu. Przy małym zaangażowaniu poznawczym w oglądanie reklamy budują się w nas tak zwane postawy utajone: reklama oglądana „kątem oka” paradoksalne dłużej zostaje w naszej podświadomości, wpływając na nasze decyzje konsumenckie. Natomiast kiedy oglądamy reklamę w skupieniu i z uważnością, po tygodniu zapominamy o niej i w mniejszym stopniu wpływa ona na nasze wybory. Ponadto dzięki krytycznemu osądowi reklamy jesteśmy w stanie ocenić wartość prezentowanych w reklamie argumentów na rzecz zakupu danego produktu i odróżnić te racjonalne od tych odwołujących się do emocji i pozornie racjonalnych – twierdzi dr Drążkowski.
Nie wszystko musimy mieć
W miarę rozwoju różnych technologii reklama ewoluuje w swojej formie i zasięgu, jednak jej znaczenie dla naszego życia obiektywnie jest neutralne. Wymaga to od nas pewnego wysiłku, ale ostatecznie to my nadajemy reklamie wartość. Od nas zależy, czy wykorzystamy ją do podejmowania dobrych decyzji konsumenckich, czy ona wykorzysta nas do budowania społeczeństwa konsumpcyjnego. – Nie jestem zwolennikiem całkowitej negacji konsumpcji, a tym samym reklamy. To jest element społeczeństwa, w którym żyjemy. Bardziej zwróciłbym uwagę na edukowanie do właściwego odbioru reklam. Ważne jest także nieustanne przypominanie sobie, że nie wszystko musimy mieć – uważa prof. Ossowski.