Logo Przewdonik Katolicki

Kościół w reklamie

Magdalena Woźniak
Fot.

Reklama w swym zamyśle ma zwracać uwagę. Można obrać różne drogi promocji: albo szokować, albo wzbudzać pozytywne skojarzenia. Co jednak myśleć o reklamie, która jest przyjemna w odbiorze, ale wykorzystuje do tego elementy związane z wiarą? Pasja w reżyserii Mela Gibsona na koszulce? A może bohaterowie Opowieści z Narnii na kubku? To tylko niektóre z...

Reklama w swym zamyśle ma zwracać uwagę. Można obrać różne drogi promocji: albo szokować, albo wzbudzać pozytywne skojarzenia. Co jednak myśleć o reklamie, która jest przyjemna w odbiorze, ale wykorzystuje do tego elementy związane z wiarą?

„Pasja” w reżyserii Mela Gibsona na koszulce? A może bohaterowie „Opowieści z Narnii” na kubku? To tylko niektóre z gadżetów proponowanych nam przez producentów filmów, których treść kojarzona jest z chrześcijaństwem. Okazuje się, że merchandising – działania marketingowe polegające na umieszczaniu motywów kojarzonych z konkretnym produktem na różnego rodzaju gadżetach – jest głównym źródłem dochodów projekcji kinowych. Czy można jednak porównać figurkę lwa do Pana Jezusa? Jeśli konkretny przedmiot propaguje jakieś wartości, to bezsprzecznie można go nazwać rzeczą budującą tożsamość religijną, jednak gdy zaciera się granica pomiędzy tym, co nas wzbogaca, a tym, co niszczy, jest to zjawisko niepokojące.



Święta na sprzedaż
Motywy religijne od lat wykorzystywane są przez marketing. Najczęściej pojawiają się w reklamach: ślub, chrzest, Pierwsza Komunia św., spowiedź św., Boże Narodzenie i uroczystość Wszystkich Świętych. Święta zaczęły kojarzyć się z kolorowymi bombkami choinkowymi oraz siwym brodaczem, który niesie z sobą worek pełen prezentów.

W SMS-ach, aby nie używać zbyt wielu znaków, ludzie zaczęli pisać krótkie „Wesołych Świąt” lub zabawne rymowanki, zapominając, jak ważny jest powód spotkań przy wigilijnym stole. Uroczystość Wszystkich Świętych to kolejna sposobność do sprzedaży produktów w marketach, w tym wypadku zniczy po „okazyjnej cenie”. Natomiast okres wiosenny, zwłaszcza maj, to sklepowe regały pełne czekoladowych bombonierek z wizerunkiem Pana Jezusa lub Najświętszego Sakramentu.

Prócz cyklicznych świąt dobrze sprzedają się konkretne wątki religijne. Do promocji proszków do prania wykorzystuje się motyw anioła, jako najbielszą i nieskazitelną istotę, która jakoby „świeci” czystością. Można znaleźć wiele prób przedstawienia produktu niebiańskiego, który wprowadza człowieka w świat idealny, do tej pory nieodkryty, niczym raj. Taki filmowy Eden przedstawiony był między innymi w reklamie ptasiego mleczka oraz batona „Bounty”. Pojawia się też antyutopia w postaci piekła, jako czegoś zabronionego, ale oczywiście przyjemnego. Producenci wykorzystując pogląd, iż to, co zakazane, jest dobre, kuszą choćby „diabelsko pikantnymi” przekąskami.

Są także reklamy nieco bardziej subtelne, inne jednak nie oszczędzają dosadnych i wyrazistych zwrotów. W 2005 roku Canal Plus kusił najnowszą ofertą, ukazując księdza w konfesjonale, spowiadającego penitenta. Spowiednik pytał młodzieńca, czy oglądał wczorajszy mecz w telewizji. Gdy chłopak przyznał, że tego nie zrobił, wtedy usłyszał znamienne słowa: „żałuj synu, żałuj”. Ta gra słowna stanowi niebezpieczną zabawę, przekraczającą granicę szacunku dla wiary.

O krok za daleko
Inny wymiar ma profanacja, która jest często spotykana w kręgach muzycznych. Wykonawcy, śpiewając np. „to ja jestem bogiem, uświadom to sobie”, stawiają się na piedestale. Bluźnierstwo pojawia się zarówno w teledyskach, na koszulkach z wizerunkiem danej grupy muzycznej, np. na tle zniekształconego krzyża, jak i, co gorsza, na okładkach płyt nawiązujących do postaci Jezusa Chrystusa lub Czarnej Madonny.

Międzynarodowa organizacja PETA (Ludzie na rzecz Etycznego Traktowania Zwierząt) zbulwersowała chrześcijan plakatem apelującym o lepsze traktowanie zwierząt hodowlanych. Przedstawiony poster ukazywał kurczaka w pozycji przypominającej Jezusa na krzyżu. Była to widoczna zniewaga uczuć ludzi wierzących, dla których zbawienie przez krzyż jest fundamentalnym wyrazem Bożej miłości.



Stanowczy sprzeciw
Reklama bardzo często eksploatuje elementy związane z religią chrześcijańską. Nie można nie zauważyć, że w naszych warunkach religia ta ma największą liczbę wyznawców, a w pewnym sensie najłatwiej pozwalają sobą manipulować. Na Wschodzie, zwłaszcza w krajach muzułmańskich, nikt nie ośmiela bawić się wiarą i wykorzystywać jej do celów marketingowych. Wszelkie próby używania motywów religijnych w niereligijnych celach spotykają się z natychmiastowym sprzeciwem, a prawa wykorzystywania symboli wyznaniowych są mocno ograniczone.

Reklama upraszcza głębokie motywy religijne, naruszając przy tym kulturowe tabu. Skoro jednak w Polsce ponad 90 proc. obywateli deklaruje, że jest chrześcijanami, nasuwa się pytanie: gdzie oni się podziewają? Ilu pracuje w agencjach reklamowych? Ilu przez swoją pracę ma wpływ na to, co oglądamy w mediach? Z pewnością wielu z nich jest twórcami reklam, które kosztem żartowania sobie z symboli religijnych oraz wprowadzania ich do życia wyzutego z sacrum, pełnego konsumpcjonizmu, zbijają fortunę.

Wydaje się, że dopóki w tych kwestiach nie będzie stanowczego sprzeciwu ze strony Kościoła, a przede wszystkim ludzi świeckich, dopóty jako katolicy będziemy narażeni na szydzenie z naszych elementów kultu.

Prowokacja – tak odpowiedzialność – nie!

Starając się zrozumieć pobudki osób, które zgadzają się, by ich produkt był reklamowany za pomocą wykorzystywania motywów religijnych, skontaktowałam się z ogromnym koncernem. Niestety, na wstępie rozmowy osoba odpowiedzialna za trochę kontrowersyjny spot reklamowy zastrzegła, iż nie życzy sobie ujawnienia jej tożsamości w gazecie.

Po długiej rozmowie na temat użycia do promocji swojego produktu wizerunku księdza w obecności pięknej kobiety, usłyszałam taką odpowiedź: „Przecież ksiądz też jest człowiekiem, też może być przystojny i również jest narażony na wszelkie pokusy i kontakt z kobietami. A jak widać w reklamie, mimo wszystko nie uległ, więc nie rozumiem, co w tym złego”.

Rzecz w tym, że prowokacja była, choć niestety ta osoba nie jest tego świadoma, bądź, co bardziej prawdopodobne, nie chciała się do tego przyznać. Myślę jednak, że znany koncern nie musi używać tak kontrowersyjnych środków przekazu, wprowadzając pewien niesmak wśród odbiorców. Szkoda, że ludzie mają odwagę naruszać sferę duchową, ale nie mają jej, by zmierzyć się z opozycją.

MJ


Papieska Rada ds. Środków Społecznego Przekazu na temat etyki w reklamie (fragmenty):

Reklama może się stosować do nakazów dobrego smaku i do wzniosłych zasad moralnych, a czasem nawet być moralnie budująca; czasem jednak bywa wulgarna i demoralizująca. Często odwołuje się świadomie do takich postaw jak zawiść, dorobkiewiczostwo, chciwość. Dzisiaj niektórzy twórcy reklamy celowo też starają się szokować i podniecać, posługując się treściami niezdrowymi, perwersyjnymi i pornograficznymi.

(…) Zawracamy też uwagę na pewne szczególne problemy, jakie stwarza reklama, gdy dotyka spraw religijnych lub określonych kwestii mających wymiar moralny.

W przypadkach pierwszego rodzaju twórcy reklam komercyjnych wykorzystują czasem motywy religijne lub posługują się obrazami i postaciami ze sfery religii, aby sprzedawać określone wyroby. Można to czynić w sposób nacechowany należnym szacunkiem i nie budzący sprzeciwu, ale praktyka ta jest naganna i uwłaczająca, gdy traktuje religie instrumentalnie lub w sposób lekceważący.

W przypadkach drugiego rodzaju reklamuje się czasem produkty lub propaguje się postawy i wzorce zachowań sprzeczne z zasadami moralnymi. Przytoczmy tu jako przykład reklamę środków antykoncepcyjnych i poronnych oraz produktów szkodzących zdrowiu, wspomagane przez rządy kampanie reklamowe na rzecz sztucznej kontroli urodzin, tak zwanego bezpiecznego seksu i tym podobnych praktyk (…).

Abp John Foley, przewodniczący
Bp Pierfranco Pastore, sekretarz
Watykan, 22 lutego 1997 r.,
święto Katedry św. Piotra Apostoła

Komentarze

Zostaw wiadomość

 Security code

Komentarze - Facebook

Ta strona używa cookies. Korzystając ze strony, wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki