Logo Przewdonik Katolicki

Konkurencja stymuluje do rozwoju

Szymon Bojdo
fot. Catarina Bessell/GettyImages

Kościół stracił monopol na rząd dusz. Przyzwyczajeni do starego porządku powiedzą, że to sytuacja niekorzystna, ale specjaliści od rynku powiedzą, że przeciwnie. Rozmowa z ks. prof. Andrzejem Dragułą.

Jak sobie radzi Kościół na rynku?
– Kościół zawsze był na rynku i to w dosłownym tego znaczeniu. Na rynku średniowiecznym był kościół, ratusz, miejsca targowe, pręgierz. Tak ukształtowane są przestrzennie rynki większości naszych miast. Co więcej, świątynia nad tym rynkiem górowała. W niej i wokół niej koncentrowało się nie tylko życie religijne, ale i społeczne. Ta niekwestionowana przez wieki dominacja stopniowo ustępowała konkurencji. Renesans przyniósł humanizm, Oświecenie – dominację racjonalności, rewolucja przemysłowa dokonała przewrotu, z którego wciąż nie zdajemy sobie wystarczająco sprawy: między powiązane ze sobą naturalność życia agrarnego a nadprzyrodzoność wprowadzono naukę i technikę.
Owocem procesów demokratyzacji i pluralizacji jest wielość idei, które są – z punktu widzenia rynku – równoprawne. Kościół stracił monopol na rząd dusz. I musi się nauczyć funkcjonować w zupełnie nowych okolicznościach niż dotychczas. Przyzwyczajeni do starego porządku powiedzą, że to sytuacja niekorzystna dla Kościoła, ale specjaliści od rynku powiedzą, że przeciwnie – konkurencja stymuluje do innowacyjności i rozwoju.

Wszyscy obecnie mówią, że Kościół katolicki w Polsce jest w momencie poważnego kryzysu wizerunkowego. Zapytam przewrotnie: czy są jakieś mocne „marketingowe” strony naszego Kościoła?
– Obawiam się, że nie ma. Ja ich przynajmniej nie dostrzegam. Myślenie marketingowe obciążone jest natychmiastowym podejrzeniem o kupczenie Dobrą Nowiną. Stwierdzenie, że „Kościół nie ma nic do sprzedania” jest prawdziwe, ale nie znaczy to, że nie powinien sięgnąć do marketingu jako zespołu nowoczesnych narzędzi. Marketing nie zajmuje się tylko sprzedażą dóbr konsumpcyjnych, ale także zarządzaniem ideami, polityką, procesami społecznymi, instytucjami i ich wizerunkiem. Tego możemy się od marketingu nauczyć.
Być może to, co powiem, niejednego zaskoczy, ale zmysł marketingowy – choć zapewne sam tego tak nie nazywał – miał kard. Wyszyński. On miał świadomość, że religia musi być obecna w przestrzeni publicznej za pomocą silnych symboli. Stąd jego tendencja do wielkich spotkań, pomysł peregrynacji itd. Dzisiaj w dużej mierze wycofaliśmy się z przestrzeni publicznej. Takim marketingowym pomysłem był niegdyś Przystanek Jezus. Efekt wizerunkowy tej inicjatywy był wówczas bardzo ważny. O Kościele pisano dobrze.

Wracając do wspomnianego kryzysu, to jasne, że jest to w dużej mierze problem nadawców. Odnoszę wrażenie, że hierarchia często nie wie, jaki komunikat chce do nas wiernych wysłać, a jeśli nawet wie – nie potrafi nas do niego przekonać. Ale z drugiej strony powiedziałbym, że jest to też kryzys odbiorców.
– Problem języka, jakim Kościół się komunikuje wewnątrz i na zewnątrz, jest kluczowy. Prof. Katarzyna Skowronek napisała przed laty pracę o niekomunikatywności języka listów pasterskich, które wciąż jeszcze są głównym kanałem, jakim hierarchia dociera do wiernych i poza Kościół. Język wyrasta z doświadczenia. A doświadczenia nadawców i odbiorców tego dialogu są diametralnie różne.
Papież Franciszek bardzo często powraca do idei budowania teologii oddolnej, a więc takiej, dla której punktem wyjścia jest doświadczenie człowieka. Jezus nie przekazał nam systematycznej teologii wyrażonej w teoretycznych kategoriach. Pozostawił nam doświadczenia, których świadectwo mamy w Biblii. Być może to jest problem naszej komunikacji. Jedni nie potrafią się wczuć w doświadczenie odbiorców, drudzy nie potrafią wyjść poza własne doświadczenie i spojrzeć na nie krytycznie.
W marketingu stosuje się bardzo rozbudowane narzędzia badania rynku, aby zdefiniować potrzeby i pragnienia, a także aby wykreować potrzeby pożądane przez sprzedającego. Uważam, że w Kościele kategoria potrzeby jest kluczowa. Nie zdając sobie sprawy z tego, jakie ludzie mają współcześnie potrzeby, nie będziemy mogli im zaproponować tego, czego naprawdę potrzebują.

W Księdza najnowszej książce Kościół na rynku zaintrygowała mnie kwestia wspólnej odpowiedzialności za „marketing” Kościoła. Może w tym kierunku idą też działania papieża Franciszka, byśmy nauczyli się wszyscy „rekomendować” Ewangelię?
– Wydawałoby się, że ta współodpowiedzialność za rekomendowanie Ewangelii to rzecz już oczywista. Od Soboru Watykańskiego II i od adhortacji Pawła VI Evangelii nuntiandi refren o konieczności zaangażowania świeckich powtarzamy nieustannie. I że Kościół to nie tylko biskupi, księża i zakonnice, ale także świeccy (a liczbowo nie „także”, ale „przede wszystkim”).
Marketing epoki mediów społecznościowych daje nam kolejny argument za koniecznością wspólnego zaangażowania się wszystkich. Mamy świadomość, że epoka ekspertów i intelektualistów minęła, mam nadzieję, że nie bezpowrotnie. Badania potwierdzają, że użytkownik mediów społecznościowych bardziej wierzy i ufa nieznanej osobiście pani X czy panu Y niż specjaliście w danej dziedzinie, czego przykładem są komentarze na temat szczepionki przeciw Covid-19. Komunikacja pozioma stała się ważniejsza od pionowej. Przekładając to na realia Kościoła, większą rolę może odegrać wierzący sąsiad niż proboszcz lokalnej parafii. Stąd dwa postulaty. Po pierwsze, formacja świeckich, którzy dominują w komunikacji poziomej. Po drugie, zejście duchownych i teologów do komunikacji poziomej, a nie pozostawanie w modelu nauczania ex cathedra.

Tutaj właśnie zauważam pewną trudność języka. Z jednej strony wydaje się to takie łatwe, by działające w ekonomii narzędzia (reklama, content, ewaluacja, call to action itd.) spróbować wykorzystać w marketingu religijnym, ale z drugiej strony to połączenie wydaje się niestosowne...
– Tak, to połączenie w naszych uszach brzmi niestosowanie, ponieważ te terminy pochodzą pierwotnie z innego obszaru, z marketingu. Dlatego osobiście się nie upieram, by te terminy bezkrytycznie przejmować. Ważniejsze jest to, co się za nimi kryje. Czasami jednak użycie tych terminów prowadzi do zaskakujących odkryć.
Kościół jest jedną z niewielu instytucji, które skojarzyły potrzebę nie tylko z produktem, ale także z miejscem dystrybucji. Podobnie jest ze sportem czy sztuką. By zrealizować swoje potrzeby religijne, sportowe czy artystyczne, trzeba się udać do kościoła, na stadion, do galerii. Związki religii z rynkiem są silniejsze, niż nam się wydaje. Wystarczy tylko zobaczyć, że kredyt i credo to słowa ze sobą bardzo blisko spokrewnione. Że o ekonomii zbawienia, czyli zarządzaniu zbawieniem, nie wspomnę.

Widzę też inną trudność. Są osoby, które chciałyby nieco Kościół „zeświecczyć”. To znaczy powiedzą: okej, jeśli Kościół pomaga ubogim i działa charytatywnie, to jest w porządku, ale jeśli chce mi mówić coś na temat moralności, to niech najpierw oczyści swoje szeregi albo po prostu nie wtrąca się do moich prywatnych spraw. A jednak jako Kościół największe bogactwo, jakie mamy, to właśnie Ewangelia, która ma realny wpływ na nasze życie. Głoszenie jej takim właśnie osobom, o których wspomniałem, też jest wyzwaniem.
– To jest skomplikowany problem. Kościół nie jest instytucją charytatywną. To oczywiste, choć przez społeczeństwo często taki właśnie Kościół sprowadzony do caritas jest akceptowany. Kościół nie jest też instytucją etyczną, chociaż przez wielu ludzi Kościoła – niestety – jest często do tego sprowadzany. Owszem, Kościół zajmuje się czynną miłością bliźniego oraz głosi normy moralne, ale obie te funkcje trzeba widzieć łącznie z fundamentalnym zadaniem Kościoła, którym jest pośredniczenie w zbawieniu człowieka. Śmiem twierdzić, że jednym z czynników, które uruchomiły protesty antykościelne jesienią ubiegłego roku, jest w pewnym sensie skutek naszego nauczania.
Powiem uczenie: jeśli Ewangelię sprowadzi się do imperatywu etycznego bez uprzedniego głoszenia indykatywu zbawczego, to głoszona moralność będzie odbierana jako opresyjna. Owszem, „przykazania Jego nie są ciężkie”, ale jedynie dla tych, którzy uwierzyli w Jego miłość. Tak to formułuje św. Jan. Ludzi trzeba najpierw nauczyć kochać, a potem głosić im normy i przykazania.
W książce cały rozdział poświęciłem zbawieniu jako produktowi Kościoła. Dla mnie to sprawa pierwszorzędna w całej ewangelizacji. W marketingu nazywa się to main promise – obietnica ostateczna. Jest nią zbawienie. Tu oczywiście otwiera się kolejny problem: czy człowiek współczesny potrzebuje zbawienia? Ale to temat na inną rozmowę.

Myślę jednak także o swego rodzaju „marketingu wewnętrznym”. Czasami chyba się nam wydaje, że dla tych, którzy trwają w Kościele, nie trzeba się starać, bo oni i tak będą. Zatem tym wiernym albo dostaje się po głowie za tych, których w Kościele i tak nie ma, albo dostają „towar” gorszej jakości: nieprzygotowane kazania, propozycje duszpasterskie jakby od niechcenia...
– Myślę, że to się kończy. Najwyższy czas przestać myśleć o wiernych jako o oczywistości. Że oni byli, są i będą. I że w końcu i tak przyjdą, bo trzeba będzie „załatwić” pogrzeb. Jeden z księży proboszczów opowiedział mi ostatnio, że w kancelarii parafialnej rodzina zmarłego wprost się przyznała, że przyszli do księdza, bo okazało się, że świecki ceremoniarz jest… droższy niż ofiara, którą by złożyli przy okazji pogrzebu kościelnego. Chwilowo wygrał konkurencję niższą ceną, akurat nie długotrwałą strategią marketingową.
O jakości usług kościelnych można powiedzieć z dwóch punktów widzenia: wiary i marketingu. Zacznijmy od tego drugiego. Myślenie marketingowe każe księdzu traktować to, co robi, jako usługę, która musi się dobrze sprzedać, bo on przecież z tego żyje, a konkurencja nie śpi. To jest myślenie zorientowane na odbiorcę. Z punktu widzenia wiary trzeba jednak spojrzeć na usługi ze względu na ich content, czyli treść. A ich contentem jest nie co innego jak łaska, słowo, sakrament, zbawienie. To jest element deontologii kapłańskiej, jego stosunku do tego, co robi. Bylejakość jest grzechem wobec własnej tożsamości. I to jest pytanie o wiarę księdza. Marketing to tylko wspomagający instrument.

ks. Andrzej Draguła
Ksiądz diecezji zielonogórsko-gorzowskiej, doktor habilitowany teologii. Profesor Uniwersytetu Szczecińskiego, członek Komitetu Nauk Teologicznych Polskiej Akademii Nauk. Publicysta, laureat Nagrody Dziennikarskiej „Ślad” im. bp. Jana Chrapka w 2018 r. Autor wielu książek.
Zajmuje się związkami między teologią a kulturą oraz werbalną i ikoniczną komunikacją religijną. Jego zainteresowania to m.in. teologia obrazu w kontekście przemian technologicznych i kulturowych, badania nad językiem religijnym oraz sposoby obecności religii w przestrzeni publicznej. Właśnie ukazała się jego książka Kościół na rynku. Eseje pastoralne wydana przez „Więź”

Komentarze

Zostaw wiadomość

 Security code

Komentarze - Facebook

Ta strona używa cookies. Korzystając ze strony, wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki