Poszarpany wizerunek z łatką

Kościół ma lepszą opinię w społeczeństwie niż 20 lat temu. Jednak nadal jest traktowany cząstkowo. Media najchętniej piszą o kryzysach kapłanów, pedofilii, lustracji księży czy kontrowersyjnych osobistościach. Zapominają o działalności misyjnej, wolontariackiej, wsparciu ubogich. Wina leży też po stronie duchowieństwa i braku odpowiedniej komunikacji.

- Wizerunek zewnętrzny Kościoła nie jest zły – stwierdza krótko ks. Kazimierz Sowa, dyrektor kanału Religia.tv. Potwierdzają to badania społeczne – zgodnie z wynikami zeszłorocznego sondażu CBOS-u Kościołowi ufa 79 proc. Polaków. W badaniu agencji marketingowej Good Brand „Kapitał społeczny marek”, o których pisaliśmy jakiś czas temu, w kategorii „Marki narodowe” Kościół katolicki zajął pierwsze miejsce, wygrywając z markami: Krakowa, Wrocławia i Polski jako całości.

Od upadku komunizmu wiele się zmieniło. - Obecnie dużo ludzi docenia, że Kościół jest partnerem do rozmów – zauważa ks. Sowa. Jednak silne angażowanie w sprawy polityczne skutkuje też tym, że Kościół otrzymał łatkę pieniacza, który chce narzucić swoje poglądy innym. Świadczą o tym m.in. słowa dr. hab. Bohdana Chwedeńczuka, filozofa, które wypowiedział w wywiadzie dla tygodnika „Newsweek”: „Przedstawiciele Kościoła sprawują w Polsce nadzór nad świeckim życiem publicznym. Na każdym kroku widać splot religii i polityki”. To nie jedyne głosy w tym tonie – wielu działaczy społecznych twierdzi również, że w Polsce panuje dyktat jednej religii.

Kościół rzeczywiście próbuje przełożyć zasady swojej nauki na życie społeczne i nie zawsze robi to w idealny sposób. Jednak nie świadczy to o narzucaniu innym swojego sposobu myślenia, a raczej o braku kompetencji komunikacyjnych. Te aspekty to jednak tylko część tego, co powinno widzieć społeczeństwo. - Kościół jest traktowany wybiórczo i brakuje w jego opisie pewnych elementów. Media zarówno świeckie, jak i katolickie pokazują wycinki spraw, które powinny układać się w puzzle, ale nijak nie tworzą spójnej całości – tłumaczy ks. Artur Stopka, były redaktor naczelny portalu Wiara.pl. – Osoby duchowne i świeckie przy opisywaniu Kościoła za bardzo skupiają się na tym, co ludzkie, a za mało na tym, co boskie – dodaje. Z Kościołem jest w Polsce jak z piłką nożną – nikt się dobrze na tym nie zna, ale komentują wszyscy.

Bez komunikacji ani rusz

Przeszkodą w stworzeniu całościowej wizji Kościoła, z jego lepszymi i gorszymi stronami, jest brak umiejętności komunikacyjnych księży, a co za tym idzie nierozpoznanie potrzeb wiernych. - Księża nie rozumieją współczesnego języka, który musi czerpać z reklamy, public relations, marketingu. Powinni go poznać, żeby sprzedać, celowo używam tego określenia, taki wizerunek Kościoła, jaki chcą – zauważa ks. Kazimierz Sowa.

Kompetencje komunikacyjne liczą się szczególnie u księży kierujących mniejszymi parafiami. To właśnie oni, w większości przypadków, stanowią dla wiernych pierwsze źródło informacji o Kościele. – Przeciętny Polak utożsamia Kościół ze swoim proboszczem. Jeżeli pozna go jako biurokratę, który przedkłada formalności nad wiarę, odniesie to do całej instytucji. Dodatkowo swoje negatywne wrażenia przekaże rodzinie i bliskim – mówi ks. Kazimierz Sowa. – Jeżeli jednak wierny zobaczy, że ksiądz to człowiek, z którym można porozmawiać i zadzwonić do niego z problemem, jeżeli duchowny pomaga, organizuje zbiórki podręczników czy ubrań dla ubogich, to nawet jeżeli ktoś usłyszy ogólnie złą opinię o Kościele, nic nie zmieni jego punktu widzenia, bo potraktuje to jako pojedynczy przypadek – tłumaczy ks. Sowa.

Każdy wierny ma pewne wyobrażenie idealnej parafii - w ostatnim czasie ukształtowane przez seriale o katolickim zabarwieniu. - Wbrew pozorom najwięcej dla pozytywnego wizerunku Kościoła zrobił serial „Plebania”. Widzowie zobaczyli w nim księży, z jakimi sami chcieliby mieć do czynienia i uwierzyli, że tacy istnieją – dodaje dyrektor Religia.tv.

Nie tylko sensacja

W opozycji do fabularnego wizerunku staje rzeczywistość i nie zawsze przychylne publikacje medialne. Najłatwiej obarczyć winą za to media świeckie, jednak ich katolickie odpowiedniki również nie są wzorowym przykładem na to, jak budować wizerunek Kościoła. - Katolickich środków przekazu jest mało i próbują pozycjonować się między tym, co mogą, a tym, co muszą. W efekcie brakuje w nich ogólnego opisu – zauważa ks. Artur Stopka. Były redaktor naczelny Wiara.pl zauważa, że próbują one niektóre tematy pomijać lub koncentrują się wokół aspektów oddalonych od codziennego życia, a tego właśnie poszukują wierni. - Media katolickie skupiają się na kwestiach liturgicznych, eucharystycznych, a nie patrzą na to, co ludzi interesuje – stwierdza ks. Stopka. - Gdy czytam komentarze na moim blogu i maile od internautów, widzę, że chcą wiedzieć, jak naukę społeczną Kościoła wcielać w życie. Interesuje ich, czy 20-letnia dziewczyna może pojechać ze swoim chłopakiem w Bieszczady - dodaje.

Świeckie środki przekazu natomiast interesują się, wspomnianymi już, a dla nich kontrowersyjnymi, tematami: nowymi pomysłami ojca Rydzyka, spadkiem liczby powołań czy aferami związanymi z duchowieństwem. - Świeckie media idą łatwą drogą, nie pokazują złożonej istoty Kościoła, mimo że często pracują w nich dziennikarze-katolicy – zauważa ks. Stopka.

Wyróżnij się

Oprócz kontrowersyjnych tematów i afer, które się dobrze „sprzedają”, świeckie media zwracają uwagę na głośne akcje, które mają potencjał marketingowy i są ciekawą odpowiedzią na współczesną rzeczywistość. To sygnał dla ludzi Kościoła, że język marketingu pozwala dotrzeć do innego odbiorcy niż tylko do tego, który przychodzi co niedzielę na Mszę.

Media często zwracają uwagę na działania krakowskiego duchownego, ks. Jacka Stryczka, który znany jest ze swoich niestandardowych akcji. To on postawił konfesjonał przed centrum handlowym, na kazaniach posiłkuje się laptopem, a w Środę Popielcową częstował przechodniów chlebem z popiołem. Każdy, kto zjadł taką kromkę, otrzymywał balon z napisem „Postna lekkość bytu”. - Stosuję pewne techniki marketingowe, żeby zachęcić ludzi do wejścia w świat religii, ale nie do tego, żeby odczuwać doświadczenie religijne w świecie marketingu – tłumaczy ks. Stryczek. Dlatego na przykład siada w konfesjonale przed centrum handlowym, ale w nim nie spowiada. - Zmiana technik komunikacyjnych i korzystanie z bloga pozwala dotrzeć do większej grupy osób niż dotychczas, w krótszym czasie. Większy nacisk można też położyć na emocje i osiągnąć to, co kiedyś było niemożliwe – dodaje.

Takich akcji pojawia się coraz więcej. Warto również wspomnieć o ewangelickim proboszczu ze Szczyrku. Ks. Jan Byrt pomysłowymi akcjami stara się zainteresować ludzi ekumenicznym przesłaniem. Jedną z jego inicjatyw były naklejki na samochody z cytatami z Biblii. Akcja szybko przerosła jego oczekiwania - po wydrukowaniu pierwszych 2,5 tysiąca sztuk, musiał dodrukowywać kolejny tysiąc.

Porozumiewaj się umiejętnie

Taką strategię jako słuszną wskazują zarówno sami księża, którzy już zrozumieli język współczesnego świata, jak i przedstawiciele branży public relations, którzy rzeczywiście znają się na tych działaniach. – Nie chodzi o to, żebyśmy zaczęli mówić „sie ma” i „yo” tylko, żebyśmy umiejętnie się komunikowali z wykorzystaniem nowoczesnych form – zachęca ks. Sowa. On sam w swojej codziennej pracy z powodzeniem wykorzystuje te techniki. Nie dość, że kieruje nowoczesną telewizją religijną, to dodatkowo rozumie, na czym polegają techniki PR-u, marketingu i wie, jak je wykorzystać w codziennej ewangelizacji.

Norbert Kilen, dyrektor strategiczny w agencji On Board oraz członek Akademii Ekspertów PR, w wypowiedzi dla serwisu Epr.pl sugerował, że Kościół potrzebuje PR-u. „Myślę, że tak - Kościołowi z pewnością przydałaby się długofalowa strategia PR i sprawne działania w tym zakresie. Promocja życia duchowego czy pewnego systemu wartości powinna być naturalnie prowadzona w szczególny sposób, bo działalność Kościoła dotyka przecież pozamaterialnej sfery życia ludzkiego. Nie powinno oznaczać to jednak rezygnacji z pewnych zasad komunikacji. Niestety, tutaj często mamy do czynienia z błędami. Dotyczą one zarówno planowania, jak i taktycznej realizacji pewnych przedsięwzięć” – zasugerował Kilen.

Nie bez przyczyny głos PR-owców jest tu ważny. Kościół powinien działać jak sprawnie zarządzana korporacja, której doradzają specjaliści od wizerunku, i w której nic się nie ukryje. Inaczej ludzie nie będą mieli do niego zaufania. A bez tego nie można budować żadnego trwałego związku – już teraz coraz częściej wierni deklarują, że wolą więź z Bogiem nawiązywać samodzielnie, poza kościelnymi strukturami. Przez to Kościół staje się tylko instytucją wydającą dokumenty, a nie łącznikiem między Bogiem i człowiekiem.

W tym momencie po raz kolejny powraca problem przejrzystości właściwej komunikacji i będzie on powracał do momentu, aż nie zrozumiemy, że ludzie chcą prawdy, którą ta instytucja sama ma głosić. - Nie lubimy świętych, którzy jeszcze zanim się urodzili, czynili cuda. Wierni nie akceptują koloryzowania. Jedynym sposobem, żeby coś naprawić, jest tłumaczenie i życie blisko rzeczywistości – sugeruje dyrektor Religia.tv.

Pojedyncze osoby tego nie załatwią

Nie można liczyć, że dobry wizerunek stworzą Kościołowi pojedyncze, wyraziste postaci czy nieliczne kościelne imprezy, jak Dzień Dziękczynienia. – Charyzmatyczne postaci mają dużo do powiedzenia, ale one działają punktowo, więc podchodzę do ich wpływu na wizerunek Kościoła ostrożnie – mówi ks. Sowa. Wystarczy przypomnieć sytuację, jaka miał miejsce przy okazji śmierci Jana Pawła II. Politycy się godzili, kibice piłkarscy stawali ponad podziałami, ale kilka miesięcy po tym przełomowym wydarzeniu wszyscy szybko o swoich decyzjach zapomnieli. Dlatego liczy się codzienna praca duszpasterska i kontakt z wiernymi, odpowiadanie na ich potrzeby.