Reklamy kreują wzory w dziecięcym środowisku, wyznaczają mody i snobizmy, wskazu- ją, o czym trzeba marzyć, jakie mieć zabawki i gadżety, aby liczyć się w grupie rówieśników. Niezbędna jest zatem świadomość, w jaki sposób reklama wpływa na rozwój dziecka, a także, jakimi sposobami manipulacji jej twórcy się posługują.
Wpływowe nastolatki
Dzieci i młodzież są coraz bardziej istotną grupą na rynku, o którą starają się marketingowcy. Bowiem, jak wynika z badań OBOP, dzieci młodsze i starsze oglądają dziennie od 15 do 30 reklam, co miesięcznie składa się na sumę około 450 do 900 reklam. Nastolatki są przede wszystkim odbiorcami gier, płyt, zabawek, markowej odzieży, mają wpływ na zachowania konsumenckie swych rodziców oraz rówieśników. W 82 proc. decydują lub współdecydują o zakupie jogurtów i serków. W 70 proc. mają wpływ na kupno napojów gazowanych, zaś w 63 proc. wpływają na zakup płatków śniadaniowych. Według badań przeprowadzonych przez Centrum Badań Opinii Społecznej, młodzi ludzie przywiązują się do reklam emocjonalnie. Aż 63,5 proc. badanych nastolatków potwierdza, że lubi reklamy do nich skierowane, a 62 proc. z nich lubi rozmawiać o reklamach z kolegami. Nastolatki w znakomity sposób rozpoznają slogany przypisywane określonym markom produktów, pamięta je aż 70 do 90 proc. badanych. Nie dziwi więc fakt, że połowa młodych ludzi pod wpływem reklamy dokonuje zakupów produktów polecanej marki, w tym: gazet, ubrań, płyt, gier, jedzenia, napojów oraz wykorzystuje pomysły na spędzanie wolnego czasu zawarte w reklamach.
Manipulowani rozwojem
Marketingowcy bazują przede wszystkim na silnej potrzebie miłości, sukcesu, stymulacji oraz uwolnienia emocji u dzieci. Dlatego reklamy konstruują tak, aby przywiązać młodego człowieka emocjonalnie do produktu. Zabieg ten bowiem wywołuje chęć posiadania owego produktu już w momencie oglądania reklamy przez dziecko. Wykorzystują też ogromną chęć zabawy u dzieci w młodszym wieku, silną potrzebę przynależności do grupy rówieśników oraz potrzebę identyfikacji z daną społecznością. Dlatego reklamy pokazujące zajęcia w grupie rówieśników, wspólne wyjścia do kina, prywatki, wspólne rozgrywki sportowe przykuwają uwagę nastolatków. Młodych ludzi interesują również reklamy, w których występują idole i gwiazdy pojawiające się w mediach, oraz wszystko to, co wydaje im się modne i co wyznacza trendy. Za przykład może posłużyć nam reklama, w której występuje Leo Beenhakker lub reklama sieci telefonów Sami Swoi, gdzie występował dobrze znany nastolatkom Michał Wiśniewski z zespołu „Ich Troje”. Marketingowcy wykorzystują także rówieśników potencjalnych konsumentów, z którymi mogliby się oni identyfikować: reklama gum do żucia Winterfresh, Coca-Coli, a także reklamy McDonald’s. W reklamach tych marketingowcy pokazują, że wszystko to, co jest preferowane, zalecane przez rodziców oraz starsze osoby, jest złe, zaś to, co nowe i dające poczucie niezależności jest dobre. Dlatego właśnie, jeśli jakaś marka ubrań będzie w szczególności reklamowana i uznana przez większość przyjaciół dziecka, ono samo będzie domagało się tego samego. Dziecku chodzi bowiem o to, aby stać się jednym z tłumu i mieć wszystko to, co posiada grupa, do której chce przynależeć.
Groźny przekaz
Dziecko pod wpływem reklam może wyrobić sobie wzór bohatera, z którym będzie się identyfikować. Niestety, ulubieńcem dzieci bardzo często staje się bohater promujący negatywne wartości. Jest to szczególnie niebezpieczne w przypadkach, gdy młody człowiek spotyka się z brutalną reklamą, bowiem oglądanie aktów przemocy zwiększa agresję u dzieci, a także obniża próg reakcji na przemoc. Złe i odrażające formy zachowań po pewnym czasie stają się dla młodego odbiorcy akceptowalne i naturalne. Przykładem mogą być reklamy Sprite, gier komputerowych czy niektórych zabawek. Marketerzy bardzo często w swych przekazach odwołują się do silnej potrzeby rozrywki i swobodnego stylu życia. Dlatego właśnie alkohol przedstawiany jest w reklamach jako coś pozytywnego, jako normalny element życia towarzyskiego. Stąd bierze się u młodych ludzi przychylna postawa wobec picia alkoholu. Pozytywne skojarzenie wykształcone przez reklamę w okresie dorastania sprawia, że młody człowiek w przyszłości będzie dobrze kojarzył promowaną markę, a przez to stanie się stałym konsumentem owego produktu. Również wiek dojrzewania i związany z nim czas dezaprobaty młodego człowieka wykorzystywany jest przez twórców reklamówek. Nastolatek w tym okresie ma skłonności do porównywania swojego wyglądu z lansowanymi w reklamach modelkami lub modelami, aktorkami i aktorami. Chce wyglądać tak jak oni, dlatego bez wahania korzysta z reklamowanych przez swych idoli diet odchudzających, herbat i leków wpływających na szybką utratę masy ciała czy też kosmetyków mających przyspieszyć spalanie tkanki tłuszczowej. Niestety, taki nacisk ze strony reklamy na nierealistyczne dla tego wieku standardy wyglądu może doprowadzić do depresji, zaburzeń odżywiania, a w niektórych przypadkach nawet do próby samobójstwa.