Kina w 2013 r. sprzedały 36,3 mln biletów. Jednak jest to mniej o 5,6 proc. niż rok wcześniej. W związku z tym przychody kiniarzy spadły o 6,5 proc., do 665 mln zł.
Cała branża ma nadzieję na poprawę w tym roku. Liczą przede wszystkim na głośne polskie filmy, budują też nowe kina. Jednak operatorzy kin na co dzień ratują się w najprostszy sposób, wydłużając do granic wytrzymałości długość emisji reklam przed filmami.
W zeszłym roku po raz pierwszy zaczęli się buntować widzowie. Głośny był przypadek Pawła Kamińskiego, który w internecie zaapelował: „Proszę, zróbmy wreszcie coś, bo za kilka lat będą nam przerywać filmy. Za każdym razem, gdy będziemy w kinie, na salę wchodźmy 20 minut po zaplanowanym terminie”. Kamiński czekał na film 24 minuty. Zachęcał: „Przestańmy chodzić do kina na reklamy. Na seanse wchodzimy tylko na film”. Dziś emisja reklam i zwiastunów filmowych w skrajnych przypadkach dochodzi nawet do 45 minut.
Samotny widz
Okazuje się, że interesów widzów kinowych nikt nie reprezentuje i nie chroni. A podmiotów mających wpływ i czerpiących zyski z rynku audiowizualnego jest sporo. „Nie zajmujemy się tym obszarem, ale dostrzegamy problem i podzielamy zdanie widzów, którzy skarżą się na długie bloki reklam poprzedzające seanse” – mówiła Katarzyna Twardowska, rzecznik Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji (KRRiT). Urząd zajmuje się tylko reklamami telewizyjnymi i radiowymi, a kinowymi – ich zdaniem – powinien zajmować się Polski Instytut Sztuki Filmowej.
PISF jest największym publicznym producentem filmowym, dofinansowującym filmy od 50 do 90 proc., a kina są zobowiązane do odprowadzania do instytucji części zysków ze sprzedaży biletów – i nie ma żadnych uprawnień w tym zakresie. „To kina decydują, jak długie są bloki reklamowe przed seansami. My nie mamy możliwości prawnych do zmiany tej sytuacji” – informował rzecznik instytutu Rafał Jankowski. „Możemy jedynie apelować do właścicieli kin, aby potrafili pogodzić chęć zysku z szacunkiem dla widza” – uspokajał. Jednak do takich deklaracji nikt nie przywiązuje wagi.
Z kolei Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta też rozkłada ręce. „Nie mamy żadnych podstaw prawnych ani narzędzi przymusu” – oświadczyła Małgorzata Cieloch, rzecznik UOKiK. I dodaje, „że brak jest jakichkolwiek unormowań prawnych, które pozwalałyby na ograniczenia dotyczące reklam w kinach”. Dotyczy też to przede wszystkim dzieci, do których kierowane są reklamy promujące niezdrowe jedzenie i napoje, o zwiastunach filmów ze scenami przemocy nie wspominając.
Ręce umywa też Rada Reklamy i zrzeszonego w niej Związku Producentów Żywności, która w przypadku reklamy telewizyjnej, ma wpływ na marketing „śmieciowego jedzenia” kierowanego do młodzieży. Niedawno KRRiT zleciła wykonanie specjalistycznej ekspertyzy dotyczącej reklam produktów zawierających w swoim składzie duże ilości tłuszczu, soli i cukru, a łamiących zakaz reklamowania ich przed audycjami dla najmłodszych. „Przekazy te nie zawierają informacji, iż reklamowane produkty dostarczają dużych ilości tłuszczu (nierzadko typu trans), soli, cholesterolu, wysokorafinowanych węglowodanów, czyli odznaczają się wysoką kalorycznością, przy niewielkiej wartości odżywczej. Nie informują młodych odbiorców, że to one odpowiadają chociażby za nadwagę, którą potem rówieśnicy wyśmiewają, powodując kolejne frustracje” – pisze prof. Małgorzata Kozłowska. Jeśli w telewizjach nagminnie łamie się ten zakaz, który jest zagrożony niską karą pieniężną dla nadawcy, to w kinach tym bardziej obowiązuje „wolna amerykanka”.
W tej sytuacji kiniarze są sobie „sterem, żeglarzem, okrętem”. „Nikt nie zajmuje się weryfikacją długości bloku reklamowego, dlatego w sieci kin Multikino sami to regulujemy i staramy się, aby blok reklam oraz zwiastunów, podobnie jak w krajach Europy Zachodniej i w Stanach Zjednoczonych, nie przekraczał 25 minut” – twierdzi Mariusz Spisz, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu Multikino SA. Najczęściej, więcej niż połowę czasu reklamowego zajmują prezentacje produktów, a druga część przeznaczona jest na wyświetlanie zwiastunów zbliżających się premier.
Choć w Ameryce rynek reklamy kinowej nie jest regulowany, to jednak obowiązują dobre zwyczaje wypracowane przez lata. „Powszechnie stosowaną praktyką jest natomiast wyświetlanie bloku reklamowego jeszcze przed podaną w repertuarze godziną seansu. Zwykle oznacza ona początek emisji zwiastunów” – opisuje w jednej z gazet Patrick Corcoran, dyrektor ds. mediów i badań National Association of Theatre Owners, amerykańskiej organizacji zrzeszającej właścicieli kin.
Jak się bronić?
W Polsce „dobrym zwyczajem” jest spóźnienie się na seans przynajmniej o dobry „kwadrans akademicki”. To jedyna obrona widzów. Kupując bilet z wydrukowaną godziną rozpoczęcia seansu, akceptuje się regulamin kina, który warto przeczytać przed wyborem miejsca projekcji. Sieć kin Multikino w regulaminu podaje, że godziny rozpoczęcia seansów określają tylko czas rozpoczęcia emisji bloku reklam i zwiastunów, po których dopiero wyświetla się film. Jeśli nie ma takiego punktu, jest to podstawa do reklamacji usługi. „Pozwala to już organom zajmującym się ochroną konsumentów zakwalifikować taką działalność kin jako praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów w rozumieniu ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, a tym samym na podjęcie odpowiednich działań zmierzających do jej ograniczenia” – twierdzi w „Dzienniku Gazecie Prawnej” dr Piotr Cybula, radca prawny. Inni prawnicy nie podzielają tej opinii. „W obecnym stanie prawnym, gdy nie ma żadnych uregulowań, tak jak w przypadku telewizji, powołanie się na tę przesłankę może być trudne” – powiedział dla „DGP” Piotr Łaboń, adwokat. Dlatego na wszelki wypadek warto unikać „multipleksów”. Jeśli jest to niemożliwie, zwłaszcza gdy wybieramy się z dziećmi, należy je przygotować na pobyt w kinie i inwazję reklam. Zamiast niepotrzebnie wydawać pieniądze przed seansem, warto z nimi porozmawiać, wyjaśniając działające na widza mechanizmy reklamowe. I reklamy przeczekać na zewnątrz.
Oni zarabiają
W Polsce rynek kinowy podzielony jest między wielkie sieci. ITI Cinema będąca jednocześnie właścicielem sieci kin Multikino jest także dystrybutorem filmowym, producentem i właścicielem telewizji TVN. Właśnie długie bloki reklamowe przed ich Wałęsą. Człowiekiem z nadziei najbardziej zirytowały widzów zeszłej jesieni.
Podobny model biznesowy realizuje Agora, wydawca „GW”. Zapowiada budowę w 2014 r. pięciu nowych kin w sieci Helios. Jej spółka dystrybucyjna Next Film będzie zarabiała na filmie o powstaniu warszawskim Miasto 44 i Bogach o prof. Zbigniewie Relidze. A od 15 marca emituje kanał filmowy Stopklatka TV. Od niedawna też, na wzór nieśmiertelnej Polskie Kroniki Filmowej, Agora produkuje jej współczesny odpowiednik. W końcu niezapomniana leninowska fraza brzmiała: „najważniejszą ze sztuk jest film…”.
Pozostali operatorzy to Kinepolis, Kinoplex, CinemaCity, Silver Screen. Osobną grupą są niezależni właściciele kin studyjnych, które jednak zbierają tylko resztki z tortu reklamowego. W zeszłym roku zyski z reklam w kinach urosły aż o 45,9 proc. „Generalnie wpływy ze sprzedaży biletów stanowią niewiele ponad 50 proc. przychodów operatorów kin” – mówił Biztokowi Piotr Zygo, prezes Multikina. Agorowy Helios zarobił 60 proc. Reszta to zyski z gastronomii. W trzecim kwartale 2013 r. sieć Helios ze sprzedaży barowej wyciągnęła 10,5 mln zł, co stanowi prawie 22,1 proc. wszystkich wpływów.
Jednak każdy kij ma dwa końce. Jak pokazały niedawne wyniki badań opublikowane w „Journal of Consumer Psychology”, jedzenie podczas oglądania reklam w kinie uodparnia na ich przekaz. Naukowcy z Uniwersytetu w Würzburgu w Niemczech postanowili zbadać korelację między prezentowaniem szczegółów reklam, jak produkt, marka, a ich zapamiętywaniem przez nieświadome uczenie się wymawiana ich nazw. Testy wykazały, że widzowie jedzący w czasie reklam popcorn nie zapamiętywali przekazów marketingowych. Druga grupa, poczęstowana jedynie cukrem, zapamiętała prezentowane marki produktów.
PISF do reformy
W przyszłym roku minie dziesięć lat od momentu powstania PISF. Prace nad ustawą trwały wiele lat i ścierały się w niej liczne, często sprzeczne, interesy filmowców, producentów, nadawców telewizyjnych, kiniarzy i dystrybutorów. Zawarty kompromis pozwolił na ucywilizowanie i odrodzenie rynku produkcji filmowej, ale również zagwarantował dominującą rolę producentom oraz powiązanych z nim dystrybutorów i kiniarzy. Pominął niestety w ogóle interesy widzów i twórców. W 2015 r. jesienią będzie wybierany nowy dyrektor PISF. Dlatego jednym z postulatów kandydata na to stanowisko powinna być zmiana priorytetów i funkcjonowania instytutu. Konieczne jest otwarcie tej branżowej instytucji na przedstawicieli dbających o interesy widzów, a nie tylko o środowiska zarabiające na przemyśle filmowym.