Poland is ok!

Na początek chcę przedstawić dwie sytuacje, które mówią o tym, że nie mamy w Polsce opowieści o sobie ani na użytek wewnętrzny, ani dla zagranicznego odbiorcy. Przyjrzyjmy się temu.

Selfie z premierem

Premier Donald Tusk odwiedził ostatnio dwa plany filmowe (przynajmniej dwoma wizytami się pochwalił). Najpierw spotkał się z aktorami odtwarzającymi bohaterów kultowego Rancza, co było okazją do podśmiechiwania się z mechanizmów władzy i lokalnych pojedynków partyjnych. To pewnie taka opowieść wewnętrzna: „Zobaczcie, jak rozumiem to, co lubicie; sam to lubię i odwiedzam to miejsce jako urzędujący premier!”. Jak to u nas, zrobiło się z tego niesamowite larum. Jedni krzyczeli, bo nie lubią premiera i nie chcą go widzieć na planie ulubionego serialu, inni że lubią premiera i nie chcą go widzieć na planie serialu… ze względu na powagę urzędu.

Druga sytuacja miała miejsce już w Gdańsku. Szef polskiego rządu był specjalnie przygotowany na to spotkanie: przywiózł w prezencie biało-czerwoną koszulkę z godłem RP i nazwiskiem aktora, z którym miał się spotkać. – Oh my God! Dziękuję bardzo! This is so nice! – powiedział Jesse Eisenberg do Tuska. No właśnie, hollywoodzki aktor kręcił reklamę, o której za chwilę jeszcze wspomnimy. Nawiasem mówiąc, sympatia wobec Eisenberga, skądinąd ciekawego aktora, bierze się u nas moim zdaniem z kompleksów. Oto ktoś zauważył Polskę, nakręcił o niej film, przyjął obywatelstwo! I to ktoś z Ameryki, z samego Hollywood. Osobiście nie mam pewności co do światowego oddziaływania tego aktora, ale nasz stosunek do niego zdradza brak strategii komunikacji kraju, łapania się kurczowo wątków, które są aktualne w danym momencie.

Miała to zmienić nowa pełnomocniczka rządu prof. Barbara Mróz-Gorgoń, która miała zajmować się koordynacją marki Polska. Jako wybitna specjalistka od kreowania wizerunku i marki w praktyce, nie poradziła sobie z aferą wokół wygenerowanego przez AI raportu Polaków portret własny. Po ujawnieniu sprawy złożyła rezygnację, jak stwierdziła, z powodu hejtu, który się na nią wylał.

Nie jest jednak tajemnicą, że na skuteczne wykreowanie marki potrzeba ogromnych pieniędzy. Nie byłbym też prorokiem, gdybym powiedział, że misja pani profesor mogłaby skończyć się już za rok, jeśli Koalicja Obywatelska z przyległościami nie zbudowałaby rządu. Pomysły na promocję Polski mają bowiem ściśle określony termin ważności, związany z kadencją danego rządu. PiS mamił Polską Fundacją Narodową, teraz chciano tworzyć (?), rozwijać (?) markę Polska i tak w koło Macieju.

Dlaczego zatem się nie udaje, skoro są pieniądze i chęci? Ano dlatego, że jest jeszcze trzeci czynnik: społeczeństwo. Żeby taka narracja miała sens i działała najpierw wewnętrznie, a potem na zewnątrz, musi być jakaś zgoda, przynajmniej większościowy konsensus na to, jak o sobie opowiadamy i co chcemy przekazać ludziom innej narodowości. Najpierw mamy potraktować na poważnie siebie i siebie polubić, żeby móc do tego samego zachęcić innych. Nie osiągniemy tego przez selfie premiera z hollywoodzkimi aktorami, a przez długą i dogłębną pracę.

Cudze chwalicie

Chwalą i to często, niekoniecznie w najbardziej poczytnych gazetach, słuchanych radiach czy oglądanych telewizjach. Influencerzy robią dobrą robotę, zachęcając do przyjazdu do naszego kraju. Ktoś powie: no i co z tego, że ktoś opowie o Polsce dziesięciu tysiącom swoich obserwatorów. Po pierwsze – piszą o nas i tacy, i tacy, którzy mają wyświetlenia liczone w milionach. Po drugie, sami możemy być zaskoczeni, czego możemy się dowiedzieć o sobie z tych nagrań. Polska coraz częściej jest odkrywana przez ludzi, którzy nie przyjeżdżają tu z gotowym stereotypem, lecz sami sprawdzają, jak naprawdę wygląda nasz kraj. I właśnie ich zaskoczenie może być dla nas ciekawe.

Weźmy choćby amerykańską parę Judy i Kevina, prowadzącą kanał „Finding Gina Marie”(prawie 70 tys. subskrybentów na YouTubie). Po pobycie w Krakowie nie ograniczyli się do kilku pocztówkowych ujęć Wawelu. Zrobili osobne materiały o mieście, polskiej kuchni, Auschwitz i Birkenau. Co szczególnie ciekawe, sami napisali, że nie byli przygotowani na to, jak bardzo spodoba im się Polska. Zachwycili ich ludzie, historia i architektura Krakowa, ale również jedzenie. Po jedenastu dniach pobytu uznali, że mogliby zostać w mieście znacznie dłużej. To jest właśnie ta różnica. Reklama może powiedzieć: „Kraków jest piękny”. Podróżnik mówi: „Przyjechałem tutaj i nie spodziewałem się, że tak bardzo mi się spodoba”. Dla widza brzmi to zupełnie inaczej.

Są też twórcy, dla których Polska nie jest pojedynczym przystankiem, lecz częścią większej opowieści o Europie i świecie. Nowozelandzki podróżnik Nick Fisher, znany jako Indigo Traveller, ma w swoim dorobku materiały z dziesiątek krajów – również z Polski. Szczególnie polecam filmik Unreal beach in Poland, w którym z przymrużeniem oka przygląda się naszemu wypoczywaniu nad morzem i temu, jak można się cieszyć nawet z niewielkiego skrawka plaży. Jego kanał urósł do ponad dwóch milionów subskrybentów.

Brytyjski podróżnik Benjamin Rich, prowadzący kanał „Bald and Bankrupt”, również odwiedzał Polskę, na tym kanale pojawiliśmy się jako kraj, który w przeszłości doznawał wpływów ZSRR. Kanał Richa w 2026 roku miał ponad 4,5 mln subskrybentów. Są też i tacy, którzy naprawdę wracają do naszego kraju, jak GallivanterDom, Brytyjczyk odwiedzający nas już ponad 20 razy. Czyste pociągi (uwierzą Państwo?), bezobsługowe sklepy, drobne przekąski na ciepło w sklepach – takie rzeczy zachęciły go, by odwiedzić wszystkie polskie województwa. Luke Patrick Hoogmoed z Holandii (prawie 700 tys. obserwujących) pokazuje też, że nie tylko Kraków i Warszawa są wizytówkami Polski. On jako najlepsze miasto w naszym kraju wybrał Wrocław, a przekonała go różnorodność architektoniczna i większy niż w naszych największych metropoliach… spokój. Dla internautów ważne są ciekawe historie, smaczne jedzenie, a także szczególnie ostatnio doceniane: czystość i bezpieczeństwo. 

To się opłaca

Turystyka jako gałąź gospodarki musi być też stymulowana inwestycjami. Robi to wiele krajów, zazwyczaj w ramach akcji „Visit… (nazwa danego kraju)” tworzy się mnóstwo billboardów, ulotek, reklam stacjonarnych i w internecie. Jedni robią to skuteczniej, inni, jak Polska, potrzebują więcej kreatywności. Na przykład Szwajcaria – zauważyli Państwo ostatnio artykuły o bajecznie położonych stokach narciarskich w tym kraju, niecodziennych przejazdach kolejowych i wysokiej jakości życia? To nie dociekania polskich dziennikarzy, ale skrojona przez Szwajcarów reklama. W polskich miastach organizuje się specjalne spotkania dla blogerów, z przewodnikami, hotelami i restauracjami, by zachęcić ich do tworzenia materiałów.

Polska Organizacja Turystyczna ściągnęła z kolei Jesse Eisenberga, Anję Rubik, Jimka (tworzącego muzykę) i Roberta Lewandowskiego, by przekonać nas, że „Polska to więcej niż się spodziewasz”. To właśnie ten filmik, o którym wspominaliśmy wcześniej, na razie promujący Warszawę. W planach są kolejne miasta, a kampania opiewa na 7 mln zł. Jest i Chopin, i piłkarz, i aktor – wygląda to efektownie, ale moim zdaniem nie ma atrakcyjnej treści. Czyli takiej, która przekonałaby, żeby u nas właśnie wydać swoje pieniądze. Bo przecież nie tylko o naszą gościnność chodzi, ale także o to, co turyści tutaj zostawiają. Oraz naturalny ruch, by zachęcić innych do zobaczenia tego, co nam samym się podobało.

I wiele w tej historii zależy od nas, bo w materiałach zagranicznych internautów, poza czystością, bezpieczeństwem, dobrą kuchnią i pięknymi kobietami pojawia się jeszcze jeden aspekt: polskiej gościnności i serdeczności. To dobra baza, by sprawić, żeby Polskę dało się lubić.